パーセプション 市場をつくる新発想

「金髪が似合わない」を受け入れる　田端式パーセプション理解術 日経クロストレンドは、本連載を基にした書籍『パーセプション 市場をつくる新発想』を2022年11月7日に発刊した。本書の筆者である本田事務所代表の本田哲也氏が、元ZOZOの執行役員で、現在はYouTubeのチャンネルや会員制のコミュニティーの運営、複数企業のマーケティング顧問を務める田端信太郎氏とパーセプションについて議論した。田端氏はマーケティングにおけるパーセプションとは、「見たくない自分と向き合うこと」であると持論を語る。

元ネスレ高岡氏「マーケティングとは顧客の課題解決そのものだ」 元ネスレ日本社長兼CEO（最高経営責任者）の高岡浩三氏は「『パーセプション』とは、顧客の問題解決という体験によって生まれるものだ」と持論を展開する。さらに「商品やサービスに対して問題解決につながるというパーセプションがない状態で、どれだけ広告に投資をしても効果は出ない」と続ける。本田事務所代表でPRストラテジストの本田哲也氏が、その真意に迫った。

知名度が高いほど広告は無意味　元ネスレ高岡流の体験型マーケ 日経クロストレンドは、本連載を基にした書籍『パーセプション 市場をつくる新発想』を2022年11月7日に発刊した。本書に推薦文を寄せた元ネスレ日本社長兼CEO（最高経営責任者）の高岡浩三氏は、「パーセプション（認識）」は21世紀のマーケティングの基本であると言い切る。高岡氏がネスレ時代に「キットカット」や「ネスカフェ」で取り組んできた、パーセプションのマーケティング活用の神髄について、書籍の著者である本田哲也氏が聞いた。

「冷凍餃子は手間抜きです」　冷凍食品の認識を好転させた味の素 日経クロストレンドは本連載を書籍化した『パーセプション 市場をつくる新発想』を2022年11月7日に発刊する。本書に収録した、冷凍食品に対して寄せられていたネガティブなパーセプション（認識）を一気に好転させた冷凍食品大手の味の素冷凍食品の事例を紹介しよう。

キッコーマンがインドで「本醸造しょうゆ」広める驚きの認知拡大策 物事を認識するリテラシーは、世代や育った環境によって変わる。全く異なる価値観、リテラシーを持つグループに向けたマーケティングの突破口として、パーセプションはどのように活用すべきだろうか。今回はインド市場への参入を正式発表したキッコーマンのチャレンジを例に、パーセプションを「いかす」ためのヒントを学ぶ。

抹茶が健康飲料として逆輸入　米国で成功した2つの理由 米ワールドマッチャは抹茶専用の抽出機器「Cuzen Matcha（空禅抹茶）」の日本での販売を開始する。同社はCuzen Matchaの開発により、コーヒーに代わる飲料として米国で「MATCHA」ブームを引き起こしている。抹茶における日米でのパーセプションギャップがイノベーションの源泉だ。

停滞する社内変革　NTTデータが状況打破にパーセプション活用 本連載では今回からパーセプションを「いかす」方法を解説する。1つは企業内の社員エンゲージメントの向上を目指した社内広報への応用が考えられる。NTTデータは2017年度から社内変革を目指した取り組みを進めたが、思うような成果を上げられずにいた。停滞状況の打破としてパーセプションを活用した社内広報を始めた。

ワークマンの認識はどう変化　パーセプションチェンジは両刃の剣 今回はパーセプションを「まもる」をテーマにした最後の回だ。パーセプションを守る場合、シチュエーションは2つに大別できる。連載で紹介した吉野家や大戸屋などの事例を整理しながら、それぞれのシチュエーションごとに、パーセプションを守る戦略をどのような発想で検討すべきかを解説する。

吉野家流パーセプション戦略　ライザップコラボやポケ盛がヒット 「うまい、やすい、はやい」と聞いて、誰もが連想するのは老舗牛丼チェーン吉野家だろう。創業から122年もの間、大衆のおなかを満たしてきた同社にとってこのフレーズは、顧客とともに育ててきた大切なパーセプションであり、ブランドの代名詞でもある。吉野家の事例からパーセプションの守り方を学ぶ。

ベビースターが抱える老舗のジレンマ　レシピ提案で売上11％増 今回は別の観点からパーセプションの「まもる」を考えてみたい。テーマは老舗ブランド。長期にわたり愛されてきたブランドは、イノベーションのジレンマに陥りがちだ。既存のパーセプションを保ち続けながら、新たなパーセプション獲得を目指す、おやつカンパニー（津市）の事例を紹介する。

敵対的TOBでブランド危機　大戸屋が広報戦略でパーセプション死守 パーセプションを「かえる」「つくる」「はかる」と続けてきた本連載。いよいよ今回から、「まもる」のセクションに入っていこう。守るべき状況はいくつか想定される。まもるの初回では、2020年のコロワイドによる敵対的TOB（株式公開買い付け）を巡る、大戸屋ホールディングス（HD）の事例を紹介しよう。

ポーラが導入したパーセプション計測法とは　顧客基点で調査設計 今回はいよいよパーセプションを「はかる」をテーマにした最後の回となる。日本企業においてパーセプションを「かえる」「つくる」事例は多く見られるが、「はかる」まで視野に入れた企業はまだ少ない。今回はDX（デジタルトランスフォーメーション）推進の下、パーセプション計測に取り組み始めたポーラの事例を紹介する。

パーセプションの収益貢献をどう測る　行動変容への影響がカギ 日経クロストレンドは2020年10月7日、「パーセプションチェンジ」をテーマにした学習セミナー「日経クロストレンド・カレッジ」を開催した。講師はPR専門家の本田哲也氏だ。講演後はさまざまな質問が寄せられ、時間の都合上回答しきれないほどだった。そこで聴講者から寄せられた質問について、本田氏が回答する。

消費者の認識変容をどう測る？　本田哲也×音部大輔 パーセプションチェンジ（認識変容）の効果測定をテーマに、クー・マーケティング・カンパニー（東京・渋谷）代表取締役の音部大輔氏と本連載著者の本田哲也との対談は白熱。後編ではより具体的に設定すべきKPI（重要業績評価指標）や測定結果を受けての施策の改善などについて、意見を交わした。

認知度高いのに売れないのはなぜ？　本田哲也×音部大輔 本連載のテーマである「パーセプションチェンジ」をより効果的に実現するためのフレームワークが「パーセプションフロー・モデル」だ。このフレームワークの提唱者であるクー・マーケティング・カンパニー（東京・渋谷）代表取締役の音部大輔氏と著者の本田哲也氏が、「認知」と「認識」が持つ意味や効果測定の手法について前後編にわたって議論する。

パーセプションを測る3手法　花王は想起キーワードで効果を検証 本連載ではパーセプションを「かえる＝パーセプションチェンジ」「つくる＝パーセプションによる新市場の創出」上で重要なポイントを、さまざまな事例を通じて解説してきた。今回は「はかる」をテーマに、花王などの事例を用いながら3つの手法を解説する。

資生堂、Sansanに学ぶ　パーセプションを「つくる」3要素 パーセプション（認識）を新たに「つくる」ことは、パーセプションを「かえる」こととは異なるチャレンジだ。確固たる自信を持って、新しい認識を世の中に創造しなければならない。今回はパーセプションをつくる上で重要になる3つのポイントを解説する。

資生堂の男性用BBクリームヒットの全貌　9カ月で38万個出荷　 大企業でもパーセプションを「つくる」ことで、新たな市場を創造できる可能性がある。今回は発売9カ月で累計出荷数が38万個を超えた、資生堂が展開するメンズブランド「uno（ウーノ）」のヒット商品「男性用BBクリーム」成功の秘密を解き明かす。

シェア8割超　Sansan成功の意外な戦略「名刺という言葉を封印」 クラウド名刺管理サービスのSansan。同社は名刺管理サービス市場で82.8％のシェアを占める。その成長の裏には、「名刺は企業の資産であり、人脈は共有できる」というパーセプションの創出があった。今回は、同社がいかにしてパーセプションをつくり、市場を寡占できたのかを分析してみよう。

成績伸びるAI教材を塾1900校が導入　パーセプションが普及のカギ 今回からはパーセプション（認識）を「つくる」手法を紹介する。それまで世の中になかったプロダクトやサービスを提供するとき、どのようにパーセプションをつくるべきか。創業からわずか3年で全国の塾1900教室に導入されたAI（人工知能）教材「atama＋」を提供するatama plus（東京・品川）から学べる。

パーセプションチェンジ成功の4要素　言語化の鍵は主観と客観 パーセプションチェンジ（認識変容）とは、その対象に対しての既存のパーセプション（認識）が、何らかの状況変化や仕掛けによって「かわる」ことだ。今回はこれまでのまとめとして、パーセプションチェンジの戦略を考える上で、重要になる4つのポイントを解説する。

Zoomが飲み会で躍進　短期間で急変するコロナ禍のパーセプション 新型コロナウイルスの感染拡大という未曽有の事態により、様々な事柄のパーセプションが短期間で変化している。本連載を担当するPRの専門家として、この点を解説したい。新型コロナの影響により急速にパーセプションが変化したオンライン会議システム「Zoom」、マスク、ハンドドライヤーの3つを取り上げる。

ジンとカレーがなぜ好相性　パーセプションを変えた意外な戦略 本連載ではマーケティング業界で重要性を増す「認識（パーセプション）」について、生まれる理由やブランドとの関わりなどについて、3回にわたり解説してきた。第4回以降はパーセプションをマーケティングに生かす5つの方法を紹介していく。まずは、ジントニックのパーセプションチェンジを狙ったバカルディ ジャパンの事例だ。

P&Gのキャンペーンに学ぶ　ブランドとパーセプションの関係 連載の第2回ではパーセプションを形成する5つの要素を紹介した。パーセプションはこれらの要素によって出来上がる。今回はプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）がインドで実施した、洗剤「アリエール」の成功事例を基に、「ブランド」と「パーセプション」の関係について整理する。

パーセプションを形成する5要素　マーケターは正しい理解が必要 マーケティングや広報活動における「パーセプション（認識）」のコントロールは、世の中から向けられる認識を新しく作り出したり、変化させたりすることだ。しかし、パーセプションは制御できない結果論でもある。その要素を「転校生」を例に5つに分解して解説する。

ゴーン、メルカリ、森永ラムネ　3者に共通するパーセプション マーケティング業界で「認識（パーセプション）」という言葉が話題に上がることが増えた。消費者の商品やブランドに対する認識を指す。このパーセプションを変えることで、マーケティング課題を一気に解決できる可能性がある。本連載ではパーセプションチェンジを起こすうえで必要な考え方スキルについて、PRストラテジストの本田哲也が解説する。