本連載では名刺管理アプリのSansanやAI(人工知能)教材の「atama+」など、スタートアップ企業がパーセプションをつくる事例を紹介してきた。だが大企業でもパーセプションを「つくる」ことで、新たな市場を創造できる。今回は発売9カ月で累計出荷数が38万個を超えた、資生堂が展開するメンズブランド「uno(ウーノ)」のヒット商品「男性用BBクリーム」成功の秘密を解き明かす。

資生堂はメンズブランド「uno(ウーノ)」の「男性用BBクリーム」を浸透させるために、「第一印象はつくれる」というパーセプションづくりを目指し、エンジニア向けイベントなどでスキンケア研修を実施した
資生堂はメンズブランド「uno(ウーノ)」の「男性用BBクリーム」を浸透させるために、「第一印象はつくれる」というパーセプションづくりを目指し、エンジニア向けイベントなどでスキンケア研修を実施した

 BBクリームとは、メーカーによって多少成分の違いはあるが、美容液やファンデーションなどの機能を兼ねたオール・イン・ワンの美容クリームのことだ。塗るだけでしみ、そばかす、目の下のくまなどをカバーし、肌をきれいに見せられる。女性の愛用者は多いが、国内では男性利用者がほとんどいなかった。

 従来はゼロに等しかった男性向けBBクリーム市場を切り開いたのが、unoのBBクリーム「uno フェイスカラークリエイター(以下、フェイスカラークリエイター)」だ。とはいえ、一足飛びに売れたわけではない。2019年3月の発売当初は一部のドラッグストアやECサイトなど、販売チャネルを限定していた。BBクリームはメイクという商品カテゴリーに属する商品。整髪料や洗顔料とは異なり、一般的な男性にはなじみが薄いと考え、全国展開は時期尚早と判断した。

unoの男性用BBクリーム「uno フェイスカラークリエイター」は、2019年3月の発売後、9カ月で累計出荷数が38万個を超えた
unoの男性用BBクリーム「uno フェイスカラークリエイター」は、2019年3月の発売後、9カ月で累計出荷数が38万個を超えた

 プロモーションでもマス広告を使わず、PRやデジタルを中心に展開していたが、想定を大幅に上回り、目標の3倍の売り上げとなった。そこで19年秋から全国に販路を広げ、冬にはテレビCMを含むマスプロモーションを展開。19年3月初旬~12月末日で出荷数は累計38万4000個に達した。

「第一印象はつくれる」というパーセプション

 資生堂ジャパンのメンズ・ヘア・ボディマーケティング部バイスプレジデントの佐藤小百里氏は「男性用メイク用品は、18年の秋冬にシャネルなどの高級ブランドが発売したのが先駆け。その流れはいずれ国内にも及ぶことは予想できた」と言う。しかし、日本国内での展開では、男性のメイクに対する認識が大きな壁となることが予想できた。

 発売に先駆けた調査では、「メイクは女性がすること、男性は恥ずかしくてできない」という意識が最も大きな心の障壁だと分かった。一方で、「どんなに服装や髪形に気を配っていても、顔色が悪かったりニキビ痕があったりする状態では自信が持てず、人に会いたくない」という意識を抱いていることが分かった。男性といえども「肌の状態を健康に保ち、第一印象を良くしたい」という気持ちが強いことが浮き上がってきた。そこでunoチームは「第一印象を良くしたい」という理想に対して、新たにメイクを解決策として提案することを決めた。

 最初に取り組んだのは、第一印象を良くする上で、服装や髪形を整えることよりも肌の状態が重要な理由や、スキンケアよりもメイクが最適というベネフィットの設定だ。導き出したのが、時間がかかるスキンケアに対してメイクは「速攻で良い印象をつくれる」というベネフィットだ。

 なぜなら、若い男性社会人、特に30代は自らのキャリアのステップアップのために資格取得の勉強をしたり、起業家セミナーに通ったり、心身を鍛えるためにジムへ行ったりなど、忙しい時間を割いて努力している様子がうかがえたからだ。だからこそ、時短で肌の見た目を整え、第一印象をつくれるメイクは需要が高いと考えられた。

 そこで、メイクによる最終的なベネフィットを仕事やプライベートの充実に設定し、「第一印象はつくれる」というパーセプションをつくることにした。それがプロダクトの「第一印象は、速攻つくれる」というメッセージにもつながる。これを引っ提げて、キャリアアップしたい人や就活生などにPRしたのだ。