価値観が大きく変化する今こそ、インナーブランディングが必要だ。そんな問題意識で企画した本特集。では、企業はインナーブランディングにどう取り組んでいけばいいのか。企業のイノベーション活動と伴走する戦略デザインファームBIOTOPEの佐宗邦威代表に、その背景と対策を尋ねた。

佐宗 邦威(さそう くにたけ)氏
BIOTOPE 代表/チーフ・ストラテジック・デザイナー
大学院大学至善館准教授

米イリノイ工科大学デザイン学科修士課程修了。P&Gのブランドマネージャーなどを務め、ソニーの新規事業創出プログラム(Sony Seed Acceleration Program)の立ち上げにも携わった後に独立。消費財のブランドデザインやハイテクのコンセプトデザイン、サービスデザインなどのプロジェクトを手掛ける。企業のミッション・ビジョンなどのDNAデザイン、創造的文化づくりの組織デザインを得意とする。著書に『ひとりの妄想で未来は変わる』(日経BP)、『直感と論理をつなぐ思考法』(ダイヤモンド社)などがある。大学院大学至善館准教授、多摩美術大学特任准教授

これからは、インナーブランディングの重要性が増すのではないか。そんな問題意識から今回の特集を企画しました。佐宗さんは経営レベルの課題について多くの企業から相談を受けていると思います。インナーブランディングの必要性について、どう思われますか?

いろいろな現場を見てきて、企業が今、抱えているイノベーション課題には共通のパターンがあると感じています。

 1つが「デジタルトランスフォーメーション(DX)」に対応した組織デザインです。例えばIoTとかビッグデータ、AI(人工知能)、各種センサー……これらがビジネスのバリューチェーンのアップデート、例えばサプライチェーンやその背後にある企業の情報基盤を変えたり、センサーがあらゆるところに入り込むことによって、ユーザータッチポイントが多様化してきた。

 これらの包括的な変化により、リアルタイムにつながるユーザーに対し、よりスピーディーに顧客価値づくりのできる組織づくりが必要になります。

 もう1つ、特に経営的に非常にクリティカルなのが「求心力の低下」。優秀な、デジタル感度の高い人ほど辞めていく、若い人ほど辞めていってしまうという現象です。自社の事業に対する社員のコミットメントをつくっていくのが、すごく難しくなってきている。

 象徴的なのは、ミレニアル世代でしょう。何のために働くのか、働く「意義」を大事にする。一緒に働く人を大事にする。クリエイティブな仕事をして常にフィードバックを受けながら価値をつくっていくという働き方じゃないと、企業では働きたくない。そんな価値観を持つ人が増えてきています。今までのマネジメントスタイルでは、求心力を維持することが非常に困難になっている。

 この流れは加速中です。日本では2025年、ミレニアル世代の人口が、20~74歳人口の約40%を占めるようになるといわれています。求心力をどうつくっていくかが、大きな経営課題になってきます。いわゆる「優良企業」といわれているところですら、経営者はすでに苦労しているのが現状です。

 同時に、SDGs(持続可能な開発目標)に代表される「社会意義」への対応も、今まで以上に求められています。特に19年、グレタ・トゥーンベリさんが世界中の注目を集めました。日本でもSDGsはお題目ではなくて、真剣にライフスタイルベースで変わらなきゃいけない、といった意識の変化が起きています。

経営者とイノベーションの現場にいて感じる課題
ミレニアル世代の消費人口(20~74歳)における割合
佐宗氏は経営者とイノベーションの現場にいて3つの課題を感じるという(上図)。新しい価値観を持った世代が増えていくにつれ、その課題の大きさは膨れ上がるだろう(下図の数値の出所:国立社会保障・人口問題研究所)