なぜアップルは顧客と強固な関係が築けるのか。行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)は「アップルは自分たちが顧客のために働いているという感覚を持ってもらうために懸命になっている」という。

 消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションまで、「幸せ」に関する8つの質問に対し、世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』の著者として知られるダン・アリエリー氏が答えた驚くべき内容を凝縮した書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)。 本特集はその連動企画として、本書から抜粋した内容やそのテーマに関連する記事などをお届けする。聞き手はPreferred Networks最高マーケティング責任者の富永朋信氏。

ダン・アリエリー氏(左)
デューク大学教授で、行動経済学をビジネスや政策課題に応用するコンサルティング会社「BEworks」の共同創業者。1967年生まれ。過去にマサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院とメディアラボの教授職を兼務したほか、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン高等研究所などにも在籍。高価な偽薬(プラセボ)は安価な偽薬よりも効果が高いことを示したことから、2008年にイグ・ノーベル賞も受賞。『予想どおりに不合理』『不合理だからうまくいく』『ずる』『アリエリー教授の「行動経済学」入門』(いずれも早川書房)

富永 朋信 氏(右)
Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者
日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任し、ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外ではイトーヨーカ堂、セルムの顧問、厚生労働省年金局 年金広報検討会構成員、内閣府政府広報室 政府広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の基礎知識「商品企画」』(翔泳社)

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富永 企業と個人の幸せな関係には長期的なインセンティブがカギを握るということですね。しかし、例えば大学だったら、愛しい感情が生まれるのは分かります。私も実際、4年間大学に通い、大学の一員だった。

 けれど、アップルについては、そのような経験がありませんよね。アップルは人間でも学校でもない。会社です。会社というのは無で、空気のようなものです。建物があって、中に大勢の人がいるけれど、実際には、何でもない。では、なぜ人間が何でもないものを愛せるのでしょうか。

ダン 「何でもない」ことは、無ではありません。アップルは私たちの生活を向上させていて、私たちの生活を向上させていると伝えてくる。

 消費の象徴的な意味については、お話しましたよね。アップルは見えない形で私たちの生活を向上させているだけでなく、はっきり目に見える形でも向上させています。そして、アップルのやることなすことが、彼らが自分のために働いているという感覚を与えてくれるんです。

 例えばアップルは、あなたのメールの根幹にあるのがグーグルのGmailであっても気にしません。アップルは目に見えるアップルメールになりたい。裏でGmailやグーグルカレンダーが動いていても構わないんです。なぜなら、功績を認められるのは誰か、目に見えるのは何かと考えたら、それはアップルだからです。

 アップルがやろうとしていること、言おうとしていることは、「私たちはあなたのことを考えている。あなたの期待を超えるほど、あなたが慣れてしまわないような形で、あなたを喜ばせたい」ということです。あなたに、1日50回、アップルに「ありがとう」と言ってほしいんです。

 メールを送信すると「シュッ」という音がして、立ち上げたときにはアップルのロゴが出てくる。アップルが音声アシスタント機能の「Siri(シリ)」を使ってもらいたがるのは、シリを使うときには、反対側に何かがあることがはっきり分かるからです。

 自分で何かを書いたら、「自分がやった」と人は言いますよね。ところが、シリに話しかけたら、「アップルが自分のために何かをしてくれた」と言うでしょう。アップルは、自分たちが顧客のために働いているという感覚を持ってもらうために懸命になっている。実際、そうですよね。

 私たちとしては、こう思うんです。「反対側にいる誰かが私の体験について考え、私自身が望んでいることも知らなかったことをやってくれた。けれど今は、これがどれほど良いか分かった」と。これが長期的なインセンティブの感覚です。

 もし私が欲しいもののリストを渡して、あなたがそれだけをやってくれたら、「OK、ありがとう。これで終わり」という話になります。けれど、もし与えられたリストだけでなく、それ以上のことをしたら、「あなたが本当に求めていると思うものを用意しました。レンズが3つあるカメラ、この奥行きのものが欲しいはずです」と言うことになる。そうすると、相手は「自分がこれを欲しいとは全く思いもしなかった、私のことを考えてくれて、どうもありがとう」という気持ちになるんです。

 アップルが本当に得意なことは、「アップルは長期を見据え、どんどん良くなる改善ステップをたどり、我々がいずれ欲しくなるものを与えてくれる」と思わせることです。商品がすべて完璧でなくてもいい。けれど、将来のために、何か素晴らしいものを私たちと一緒に作るために懸命に取り組んでいる。

 相手が配偶者でも何でも、「忠誠心」とはそういうものです。私たちはずっと、ここに一緒にいる。例えば新しいiPhoneがあれば、次があり、小さな改善ステップになる。そして私たちは一緒にこの旅をしていく、ということが分かっているんです。

重要なのは「目に見える意味、継続的な改善、忠誠心」

富永 マーケターとしては、長期を見据えて思いやりを示すということに意味があるのは分かります。でも、それが企業に対する消費者の忠誠心が生成される必要十分条件なのでしょうか。

ダン そうです。そして、ソフトウエアの世界のほうがハードウエアの世界よりもやりやすい。いろいろ変えることができるからです。ゲーム『アングリーバード』について考えてみてください。多くの人がおもちゃやステッカーを買う。アングリーバードにも、ユーザーに忠誠心を抱かせる天才的なものがある。その独創性のために、人はアングリーバードを気に入るのだと思います。

富永 力を与えてくれるということですか。

ダン そうです。指を動かしたら、撃って……。

富永 モノをたくさん壊しながら(笑)。

ダン 壊すけれど、自分の指から得られる美しい、気持ちいい感触でもある。こんなことができる、こんな感触になり、こんなふうに飛ばせる、といった具合です。人は基本的に、アングリーバードが自分のためにやってくれることを喜び、次のバージョンも欲しくなる。ここには「私たちがお金を払い、彼らが次のバージョンを作ったら、みんなが恩恵を受ける」という感覚があるんです。

富永 「目に見える意味」が重要なファクターだということですか。

ダン 目に見える意味、継続的な改善、忠誠心です。

 もう1つ、例を挙げると、映画の『アベンジャーズ』シリーズです。人は多分、自分たちがもっと映画館に作品を見に行けば、映画会社がもっとこうした作品を製作できると考える。共同製作の概念があるんだと思います。あなたが消費者として映画館で映画をもっと見れば、会社がお金を得て、もっとたくさん作品を作れる。

富永 ハーレーの場合はどうですか。ハーレーの目に見える意味とは何でしょうか。

ダン 私が思うには、ハーレーは改善よりも「イデオロギー」にアピールする。例えばハーレーは、人を過去と結び付けています。

富永 今より強い時代ですね。

ダン はい、その通りです。ハーレーの神髄は継続的な改善、「我々はこうして昔のバイクの音と結び付いている」という感覚、反抗心といったものにある。そこには、歴史的な結び付きがあります。

 ドイツのポルシェについても同じことが言えます。例えばポルシェのブランドを取り上げ、全く見た目が違うクルマを作ったところを想像してみてください。うまくいくと思えません。ポルシェの意味との結び付きを維持するためには、「911」のクラシックな形が必要なんだと思います。ハーレーと同じように、意味と結び付いていなければならない。

 企業の中には、ハーレーやポルシェのように意味と物語を大きく生かすところがあります。一方で、それよりは長期的な動機と改善を生かす企業もある。アップルの場合、10年前のアップル製品のような見た目のラップトップパソコンを欲しがる人はいないでしょう。ポルシェの場合、絶対的に50年前のクルマと似たポルシェが欲しい。この2つは大きく異なる道筋だと思います。ところで、先ほどのタトゥーの話に戻れば、自分の体にポルシェのタトゥーを入れる人はいるでしょうね。ポルシェには、すごく高い忠誠心があると思います。

富永 ポルシェのタトゥーですか。クレイジーですよね。それは要するに……。

ダン そう、ほかとは違う、という意味です。例えば、ソニーはどうでしょう。私はソニーが大好きです。けれど、誰もソニーのタトゥーを入れるとは思いません。少なくとも米国では、ソニーはそれほど過去を表していません。日本ではもしかしたら象徴しているかもしれませんが、未来に向けたパートナーシップを表しているとは思えない。

富永 タトゥーは、良い認識経路になるということですか。

ダン そうです。

富永 次の質問に移りましょうか。シンプルな質問です。

<第5回(2月21日公開予定)に続く>

(写真/アンドリュー・ミラー)