ハーレーダビッドソン、アップル……。なぜ消費者は特定の企業を人のように愛せるのか? 行動経済学の権威、ダン・アリエリー(米デューク大学教授)は「企業と個人のとても強い関係が存在することは間違いないが、そう多くはない。例えば、一体どれくらいの人がウォルマートのタトゥーを入れる気になると思いますか?」と問いかける。

 消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションまで、「幸せ」に関する8つの質問に対し、世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が答えた驚くべき内容を凝縮した書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)。 本特集はその連動企画として、本書から抜粋した内容やそのテーマに関連する記事などをお届けする。聞き手はPreferred Networks最高マーケティング責任者の富永朋信氏。

ダン・アリエリー氏
デューク大学教授で、行動経済学をビジネスや政策課題に応用するコンサルティング会社「BEworks」の共同創業者。1967年生まれ。過去にマサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院とメディアラボの教授職を兼務したほか、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン高等研究所などにも在籍。高価な偽薬(プラセボ)は安価な偽薬よりも効果が高いことを示したことから、2008年にイグ・ノーベル賞も受賞。『予想どおりに不合理』『不合理だからうまくいく』『ずる』『アリエリー教授の「行動経済学」入門』(いずれも早川書房)
富永 朋信 氏
Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者
日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任し、ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外ではイトーヨーカ堂、セルムの顧問、厚生労働省年金局 年金広報検討会構成員、内閣府政府広報室 政府広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の基礎知識「商品企画」』(翔泳社)

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富永 次の質問は「なぜ消費者は企業を人のように愛せるのか。企業と個人の幸せな関係とは?」です。重要な部分は、人間と企業の関係がどうして人間同士の関係のようになり得るのか、ということです。すごく奇妙ですよね。

ダン そうですね。まず、一部の人が特定の企業を本当に愛していることに疑いの余地はありません。ハーレーダビッドソンが格好の例です。ハーレーのタトゥーを入れている人もいるくらいです。

 私の住んでいるダーラムという街に「ブル・シティ・バーガー」というハンバーガー店があります。トイレに行くと、3種類のタトゥーが表示されていて、体にいずれかのタトゥーを入れたら、死ぬまでハンバーガーが23%割引になると書かれている。レストランのタトゥーを客に入れさせようとしているんです。

富永 そんなレストランが本当にあるんですね。

ダン 企業と個人のとても強い関係が存在することは間違いありません。ただ、そのような企業はそう多くありません。例えば、一体どれくらいの人がウォルマートのタトゥーを入れる気になると思いますか?

富永 (笑)それは面白い質問ですね。とても珍しいでしょうが、多少はいるかもしれません。

ダン アップルなら、もっといるでしょうね。そんなに一般的ではありませんが、確かに存在します。そのような企業が存在することは間違いない。その数が少ないことも間違いない。では、これは一体何なのでしょうか。

「市場規範」と「社会規範」

 私たちが「市場規範」と「社会規範」と呼ぶものの違いはご存じですよね。市場規範では、私たちはお金のために何かをし、社会規範では、お互いを大事に思うから何かをする。

 私がよく引き合いに出す例があります。家族の食事会に行き、食事の終わりに義理の母親に向かって「素晴らしいごちそうをありがとうございました。食事代として300ドル払います」と言うんです。これは恐ろしく失礼です。義理のお母さんは愛情や気遣い、思いやり、長期的な感情から、あなたのために料理をしてくれた。それなのに、あなたはお金を払うと言ったんですから。

 さて、企業との関係の場合、お金の話になれば、これは報酬の関係です。「あなたはこれをやってくれたから、私はこれをしましょう」ということで、そこで関係が終わります。とても機能的です。一方、社会的な関係では、人は長期的にお互いを大事にし、目先のやり取りを超越した長期的な恩恵があります。それが得意な企業が、そのような忠誠心を獲得できる企業です。

 そのためには、何が必要になるでしょうか。個々の取引以降も相手を大事に思っていることを相手に示す必要があります。相手の利益のために、自分が何かを失う覚悟を持つ必要がある。

 例えば大学です。日本のことはよく分かりませんが、米国では、どこの大学へ行ったかによって人物評価が大きく決まります。大学教授として言えることですが、私は卒業生と話をすることがよくあります。こうした人は、すでに大学を卒業して、学費を払い終えた人たちです。もう二度と大学にお金を払いませんが、問題はそれではない。私たちは家族であり、一緒にいる、ということです。彼らは私の成功を喜び、私は彼らの成功を喜ぶ。私は彼らを手助けするために、自分の時間と労力を使うことをいといません。

富永 なぜでしょう?

ダン これは帰属意識、長期性と関係するインセンティブの一部です。例えばアップルは、ただ人が求めているものを与えているだけではなく、私が欲しがるもの、持っていないものを予想できるように見えます。

ベータプログラムが生み出す社会規範の関係

ダン スティーブ・ジョブズについて考えてみましょう。彼は「あなたが感心するようなものを与えるために私たちはものすごく懸命に働いた。しかも、それほど高い値段は取りません」という感覚を人に与えることにかけて、驚くような才能を持っていました。彼ならそう言ったでしょうが、この描き方は「あなたは自分が必要なものを自分で考える時間がないだろうから、私たちが代わりにやります」というニュアンスになっている。そのアプローチが肝なんです。

富永 iPhoneほど感心を覚えないプロダクトとして、例えばアップルウオッチはどうですか。アップルウオッチに満足していなかったり、自分が満足しないことが分かっていたりしても、多くの人が買いますよね。

ダン それが社会規範です。社会規範の一部は、人が「私たちは長期を見据えてここにいる。たとえアップルウオッチのシリーズ4がそれほど良くなかったとしても、それは構わない。シリーズ10までやってほしいから、それでもお金を払う」と言うこと。これが長期的な見方です。短期的な見方、報酬の考えでは、「これが良くなかったらもう買わない」と言うことになります。

 もう1つの例が、ベータプログラムです。ベータ版のテスターになる人は、基本的に自分の仕事を危険にさらすことになります。何かが消去されてしまうかもしれないし、うまく機能しないかもしれない。そして、問題がないことについてレビューを書くのに時間を費やすことになります。アップルには、それこそ大勢のベータテスターがいます。なぜか。アップルは人に、「あなたのために一緒にものを作るのを手伝ってください」と言っているからです。

富永 考えてみれば、すごいことですね。

ダン そういう言い方をすると、突如、「私がこれを作ったから、さあ、買ってください」ではなくなる。「手伝ってください。私たちは皆、共通の目標のために一緒にいるのだから、参加してください」という話になるんです。

 一般論で言えば、どんなベータテストプログラムも、「あなたにはベータテスターとして我々のためにタダで働いてもらう」と言うこともできますし、「私たちは一緒に何かを作ろうとしていて、あなたの助けが必要です。私たちは、あなたが自分にとって良いことをする手助けをしているんです」と言うこともできる。なぜベータテスターにならなければならないのか。「私は必ず、あなたにとって良いものにするから、あなたの意見が聞きたいんです」と言うわけです。

 では、ほかの企業について考えてみましょう。これを生み出すために、企業に何ができるでしょうか。大事なのは、顧客に耳を傾けることです。ただし、目に見える形で聞かなければなりません。本当に顧客に耳を傾けているけれど、聞いていることを誰も知らなかったら、役に立ちません。

 アマゾンが行った実験を覚えていますか。何年か前のことですが、フロントページで価格変更の実験をしました。何をしたか。忠実な顧客向けの料金を、新しい顧客より高くしたんです。

 これが優れた商慣行だということは誰もが知っています。昔からの顧客はいずれにせよ自分のお店で買ってくれるから、値段を下げない。新しい顧客には、どんどん買ってもらうために多少の割引をする。

 ところが、利用者はアマゾンの価格変更を嫌い、すごく怒ったんです。なぜなら、アマゾンは私たちの規範の正反対のことをやったように思えたからです。私たちの規範とは、もし大事に思うのであれば、既存の顧客により良いサービスを提供することが思いやりだということ。大事に思う、社会規範に沿う、忠誠心を獲得するというのは、そういうことです。そうでなければ、すべてが損得勘定になり、誰もがお金のためにそこにいて、私からあと1ドル搾り取ろうとしているだけになります。

 ところで、アマゾンは最近、会員制サービスの「アマゾンプライム」で必死に戦っています。毎年もっと、もっと多くのものを顧客に与えてくれる。「私たちは皆さんにもっと多くを与えられるから、さあどうぞ。もっと与えられるから、さあどうぞ」といった感じです。

 ある年にアマゾンがやったことで、私がとても気に入ったことがありました。あれは郵便切手が値上がりした年でした。今では少なくなりましたが、当時はまだ切手があった。ちょっと不確かですが、切手の値段が22セントから23セントに上がったとしましょうか。アマゾンが何をしたか。顧客に1セント切手を10枚ずつ送ったんです。「皆さん、恐らく22セント切手を持っているでしょうから、1セント切手を10枚どうぞ。これを足して郵送できます」と言ったわけです。

 アマゾンにかかったコストは、顧客1人当たりわずか10セントですが、これは「あなたのことを考えています」と顧客に伝える見事な対策でした。長期的なインセンティブがカギを握るんだと思います。私たちはあなたを大切に思い、あなたに関心を持っている。その見返りとして、あなたは私たちに関心を持っているということ。それも個々の取引を超越した関心です。

<第4回(2月20日公開予定)に続く>

(写真/アンドリュー・ミラー)