世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が人間の幸せについて語り尽くした書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)が、2020年2月18日に日経BPから発売される。ダン氏が考える消費の幸せとは?

 本当の幸せはお金や地位ではなく、自分の意思で自由に振る舞えることにあるのではーー。日本を代表するマーケティングのプロ・富永朋信氏(Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者)はその答えを求めてカナダ・トロントへ。

 消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションまで、「幸せ」に関する8つの質問に対し、世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が答えた驚くべき内容を凝縮したのが、書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)だ。 本特集はその連動企画として、本書から抜粋した内容やそのテーマに関連する記事などをお届けする。

なぜ私がダン・アリエリーにハマったか

 筆者が生業としているマーケティングは、メディア、通信手段、消費者のライフスタイルの変化によりダイナミックに変化している、と一般的に言われます。特にデジタル技術をベースにしたコミュニケーション手段の多様化、その内容のリッチ化および一人一人の消費者に合わせたカスタマイズ、決済手段の多様化、そこに関連した購買プロセスの洗練などの分野は日々新しいアイデアが提唱され、それにより従来の手法が時代遅れとなったり、その役割が見直されたりしています。

 一方、マーケティングには、変わらない要素もあります。それはマーケティングが人間を対象にした営みであること、もう少し精密に言えば、ターゲットとなる人に、何かしらの働きかけをすることにより、その認知・態度・行動のポジティブな変容を意図するものである、ということです。

 マーケティングコミュニケーションに従事する者が、ターゲットに対する働きかけをつくるときには、人間はそもそもどんな欲求を持ち、何に動機づけられ、どのように認知し、どのようなバイアスのもとで意思決定をするか、といった人間の仕組みそのものに接近する必要があります。私が行動経済学に初めて出会ったのは、そのような問題意識を抱えていた10年ほど前のことです。そこでは人間がいかに非合理的であるかが体系的に実験データとともに描かれており、これらは変わらない人間の本質であり、これを踏まえた上でマーケティング施策を考えていくことの重要性を直感しました。

 以来、私は行動経済学の虜となり、日本語に翻訳されている書籍は次から次に読み漁りました。ダニエル・カーネマン、エイモス・トヴェルスキー、リチャード・セイラーなど、著名な学者のものは勿論、タイトルに行動経済学や、それに関連する言葉が付いている書籍はとりあえず手に取ってみる、という入れ込み方でした。

 その中でもデューク大学のダン・アリエリー教授の著書は型破りな魅力に溢れていました。実験のみならず、自身の経験もエピソードとして使う自由なスタイル、人間に対する愛に溢れた筆致、イケア効果(自分で作ったものには特別な思い入れが発生するという効果)など、従来の行動経済学で語られた理論の枠内にとどまらない、型破りな展開を見せるその考え方に私は魅せられ、学生や若いマーケターにお薦め書籍を問われたときはその著書である『予想どおりに不合理』を挙げることもしばしばでした。

 2019年の秋、ひょんなきっかけからカナダのトロントにあるBEworks(ダンが共同創業者となっているコンサルティング会社)のオフィスを訪ね、話を伺う機会に恵まれました。10年越しで憧れていた知の巨星に会えることに舞い上がった私は、行動経済学の範囲にとどまらず、ここのところ持っていた「オートノミー(自分のことは自己決定できる自由)が人間の幸せの最大の源泉である」という仮説をダンにぶつけるとともに、行動経済学の巨星が持つ幸せ観に迫る、という意気込みで彼を訪ねました。これらが読者の皆様の人間理解の促進、幸せのデザインの一助になれば、とてもうれしく思います。