たった一人の思いが、仲間を集め、未来を変えていく──。P&Gやソニーで活躍した戦略デザイナー、佐宗邦威氏によるイノベーション実践の智慧をまとめた書籍『ひとりの妄想で未来は変わる~VISION DRIVEN INNOVATION』から、混迷の時代を生きるあなたへのエール。今回は第4章「【意志】根のある生きた意義を発信せよ」からエッセンスを公開します。

(写真/Shutterstock)
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コロナ時代を生きるあなたへ:著者からのメッセージ

 オフィスというリアルな場を失って、リモートワークにより分散した人々をつなぎとめるためには、どうしたらよいのだろうか? 「北風と太陽」の例えのように、無理やり管理するのを諦め、社員が自分からいたくなる、働きたくなるような環境づくりをするほかない。

 そこで今まで以上に大事になってくるのが、企業の「存在意義」だ。分散化するワークプレースによって、間違いなく起こるマネジメントの概念の変化は、企業の存在理由や社会的な価値などの物語(ストーリー)が、個人と組織をつなぐということだ。

 実際、新型コロナ禍の中で、ダイソンは10日で人工呼吸器をゼロからデザインした。掃除機メーカーという存在を超えて、社会に必要なものをゼロからデザインする意義を持った組織であることを、身をもって示した。この存在意義は、既存の事業領域を越え、新たな社会的価値を実現しようとする明確な意志と行動から生まれる。

 利益の最大化だけで企業が存在意義を示せた時代は、完全に終わったと思う。今までつくられてきたミッション・ビジョン・バリューの文言を小手先で変えるのではなく、これからの社会に必要とされている存在意義を、自分たちの強い意志で再定義していく柔軟性を持った企業だけが、この大波を越えて生き残っていくのだと思う。

「戦略」だけでなく「意義」が必要になる理由

 ビジネスの現場で“戦略”は議論することがあっても、“ビジョン”について議論をする機会はそう多くないだろう。ビジョンは、創業者や経営者によって与えられた“所与”のものであり、それをどう実現させるかが社員の役割だ。これは20世紀のビジネスにおいて常識だったが、果たして今後も常識であり続けるのだろうか?

 競合に勝ち、利益を生み出せる戦略は当然大事だが、最近では金儲けだけが目的の“資本主義万歳”といった会社は、急速に支持を失う傾向がある。その半面、“何のためにやっているのか?”“どんな社会を実現しようとしているのか?”という意義が、社会に浸透している会社は好感度が高い。

 ではなぜ、この意義が重要になってきているのか。それには大きく3つの潮流が関係していると思う。

技術による社会変化のスピードが上がっていること 

 この先~20年はAI、IoT、ロボティクスやデジタル・ディスラプション(デジタル技術の革新がもたらす創造的破壊)など、先端技術のインフラ化が一気に進み、コンピュータの処理スピードが上がっていくことからも、社会がこれまでとは大きく変わる可能性が高い。

 そうなると、既存の延長ではなく、理想の未来を定義して、そこから逆算していく「バックキャスティング」の思考が必要になる。急激な技術進展は、必ずしも幸せを生むとは限らない。こうした技術を人のストーリーに翻訳し、幸せな未来づくりの像や道筋を提示できる企業が、より多くの共感を得られる時代になっていくだろう。

意義にお金を払うミレニアル世代の市場への参入

 生まれたときからインターネットやスマホが存在し、息をするようにデジタルと付き合うミレニアル世代は、2025年にはアメリカの労働人口の75%を占めるようになるという。この世代は、インターネットで人や世界とつながり、デジタル上で自分のコンテンツを生み出しながら生きていくのが当たり前となっている。

 “一緒に働く人を大事にする”“クリエイティブな環境を求める”といった、自由でフレキシブルな働き方が広がってきているのも、今後、この世代が労働市場でも大きな割合を占めることになる、社会の変化によるところが大きい。そして彼らの特徴が、購入商品を選ぶ際に、モノよりも“意味”を重視し、商品の機能よりも企業の“意義”への共感を重視するという点だ。

 これまでは決まりきった市場で陣取り合戦を繰り広げていた従来型産業も、IoTによるデジタル化が進むなか、社会に対して意義のある事業を行い、それに共感するファンや投資が集まるモデルへと変化している。そこでは便利さや快適さはもちろん、その会社がどのような世界をつくり出したいのかという、ミッションや世界観への共感がビジネス上、大事になってくる。

社会の分断が問題化するなかで、社会価値の創造が企業の価値になっている 

 日本は今後、人口減少のなかを生きていく必要があるにもかかわらず、インターネットによって個人の影響力が強くなり、社会の分断が進んでいる。一方、公共セクターはその役割を民間に委ねざるをえなくなっているなかで、そうした社会課題を解決するためのプラットフォームを提案できる会社への注目度はさらに高まる傾向にある。これからの大企業は、さまざまな企業や消費者を巻き込んで、一緒に社会を動かしながら事業自体の価値を育んでいくことも、その役割になるのではないだろうか。

 これらに共通しているのは、以前は売上、もしくは利益という単一指標で成功を測ることができ、そこに疑問が生まれる余地がなかったビジネスの世界で、主観的な“意義”をつくる必要に迫られているという事実である。この意義は“WHY=なぜ、その事業をやりたいのか?”という哲学や倫理、美学にかかわる分野であり、言葉にすると同じようなものでも、誰が、どんな場で語るかで大きく意味が変わってくる。

 戦略は“WHAT=どんな事業を、どこでやるのか?”であるということと比較すると、今後のビジネスはユーザーの共感を得るうえでの提供価値であるWHATから、意義を表す思想であるWHYに移っていくだろう。では、これからますます重要になっていく意義を、ビジネスや経営の現場で、どのようにして見出し、どう活用していったらいいのだろうか?