ブランド・ジャパンの調査結果からブランド構築における成功の鍵を探る本連載。第2回は、ブランド総合力で過去10年間ほぼ毎回順位を上げ続けているアイリスオーヤマを取り上げる。調査結果では革新性や独自性の評価が高かった。強さの源泉はどこにあるのか。その秘密を解き明かす。

アイリスオーヤマの炊飯器。炊飯釜とIH調理器を分離できる
アイリスオーヤマの炊飯器。炊飯釜とIH調理器を分離できる

 収納ボックスや園芸用品のイメージが強いアイリスオーヤマ(以下、アイリス)がいつの間にか大きな変貌を遂げていた。今や売り上げの6割近くを家電が占める。同社の家電販売をけん引するのが「なるほど家電」シリーズだ。大手家電メーカーが行き詰まりを見せる中、2003年以降、17年連続増収を達成するアイリスはなぜ快走を続けているのか。

 同社の広報室の中嶋宏昭室長はこう語る。「異業種から家電に参入したため、業界の常識を知らなかったのが良かった。常識に縛られず、消費者の目線で開発していることが支持されている理由ではないか」

 ブランド・ジャパンの調査を見ると、消費者のアイリスに対する評価は上がり続けていることが分かる。10年のブランド総合力では1000ブランド中477位だったが、19年は210位と大きく向上している。一時的に下がった年もあるが、過去10年間ほぼ毎回順位を上げ続けている。これほど長期にわたって成長を続けるブランドはそれほど多くない。

 項目別に見ると「勢いがある」が397位(10年)から50位(19年)、「いま注目されている(旬である)」が273位から62位と大きく上げた。

アイリスオーヤマのブランドランキング(2010、19年)/ブランド・ジャパン(一般生活者編)より
アイリスオーヤマのブランドランキング(2010、19年)/ブランド・ジャパン(一般生活者編)より

 ブランド・ジャパンでは4種類の因子を評価している。「フレンドリー」因子は親しみ、「コンビニエント」因子は品質感・便利さ、「アウトスタンディング」因子は卓越さ・独自性、「イノベーティブ」因子は革新性を示している。これらの因子は偏差値化されており、平均が50ptになる。アイリスの各因子の詳細を見ると、アウトスタンディングでは、「他にない魅力がある」が447位から97位、フレンドリーでは「共感する、フィーリングが合う」が332位から153位となった。同社が次々に新たなカテゴリーや業界常識を打ち破る商品を送り出し、生活者に支持されてきた結果である。

東日本大震災を機に会社が変わった

 アイリスのブランドが長期にわたり注目され続けているのはなぜか。年度を追っていくと、ブランド総合力が13年度から急に伸び始めていた。その頃、何があったのか。

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