※日経トレンディ 2019年12月号の記事を再構成

日経トレンディと日経クロストレンドが発表した「2019年ヒット商品ベスト30」1位に「ワークマン」が選ばれた。作業服店が、見せ方一つでアウトドアウエアショップに変貌。2019年8月の売上高は前年比で約60%伸び、店舗数はユニクロを超えた。大ヒットの軌跡を振り返る。

新業態の「ワークマンプラス」。職人向け作業服メーカーというイメージを覆す店づくりで、全国各地で大行列をもたらした
新業態の「ワークマンプラス」。職人向け作業服メーカーというイメージを覆す店づくりで、全国各地で大行列をもたらした

【1位】ワークマン

作業服から「ポストユニクロ」へ鮮やかに転身
追随不能の空白市場で早くも400億円を確保

 作業服から「ポストユニクロ」の筆頭格へ。間違いなく日本のアパレル史上に残るであろう華麗なる転身を、ワークマンが僅か1年で成し遂げた。

 劇的な物語は、2018年9月に始まった。東京都立川市の大型商業施設「ららぽーと立川立飛」に、新業態「ワークマンプラス」を出店。作業着が連なる既存店と異なり、アウトドアショップを思わせる店構えで登場した。プロ仕様のカジュアルウエアが激安価格で並び、これまでワークマンを見向きもしなかった一般客が飛び付いた。

 たった1店舗のトライアルが、瞬く間に全国の既存店に波及した。その衝撃たるや、すさまじかった。この月、ワークマンの全店売上高は前年比130%と大爆発。出店したばかりのワークマンプラスが広告塔となり、既存のワークマンにも新規客がなだれ込んだのだ。特にワークマンプラスの2、3号店が開業した18年11月以降は、11カ月連続で2桁増。19年8月には159.5%と驚異的な伸びを刻んだ。アパレル不況を物ともしない無双ぶりに、株式市場も沸き立った。ワークマン株は19年10月16日に一時、上場来高値の9650円まで上昇。1年で3倍弱となり、時価総額で8000億円に迫った。

■ワークマン全店の売上高・客数前年比
■ワークマン全店の売上高・客数前年比
ユニクロを突き放す全国848店を展開。注)グラフの数値はワークマンの月次報告、四半期決算説明資料から抜粋

 ワークマンプラスを見て、誰もがこう思っただろう。ワークマンが、新ブランドを開発したのだと。しかし、これは壮大な実験だった。実は、売り場に並べたのはすべて既存のワークマンで扱っていた商品。1700アイテムに及ぶ膨大な商品群から、一般受けすると見た320アイテムを切り出したにすぎない。そのうえで、マネキンや什器を入れ、照明や内外装、陳列方法を変えた。つまり、見せ方を工夫しただけで、これほどの急成長に導いたのだ。

 一方、既存店では「ワークマンとワークマンプラスは100%同じ製品です」と猛アピールした。だからこそ全店で客足が伸び、業績の急伸に拍車をかけた。従来ならば近寄ることすら無かった女性客が急増し、いわゆる「ワークマン女子」が列島中に広がった。

 ワークマンが大躍進を遂げたもう一つの理由は、商品力にある。「原価率65%」(土屋哲雄専務)というアパレル業界ではあり得ない目標を公言し、激安&高機能路線を貫いた。触るとひんやりする「冷感リフレクティブ半袖Tシャツ」は何と税込み580円で、前年比5倍の50万着を売る大ヒットに。「ファイングリップシューズ」は、「滑らない靴」として話題となり、妊婦や子育て中の女性の間で大ブレイク。前年比13倍の32万足まで販売数が伸びた。

 土屋氏は仮説を立てていた。ファストファッションは数あれど、日本のアパレル市場には、作業服並みの低価格で、かつ機能性を備えたブランドは皆無。実に4000億円ものブルーオーシャンが広がっていると見積もった。そこで商品を改良し、街着にも使える、デザイン性の高いウエアをひっそりと増やした。これをプライベートブランド(PB)化し、まずは既存店に投入。売れ行き好調と見るや、新業態として“独立”させた。そして見立て通りに空白市場を独占。4000億円のうち、早くも400億円の確保が見えた。

 19年秋冬はPBを前年比2.7倍に増産。新業態への転換も計画比2倍以上のペースで進行中だが、独走を食い止める「追随勢力は現れていない」(土屋氏)という。815に対して848(19年9月末時点)。ワークマンはこの1年で、ユニクロの国内店舗数を完全に抜き去った。「ポストユニクロ」の呼び声は、過大評価ではない。

計算されたマーケティングが的中!

●見せ方を変えただけでアウトドアショップに!?

■低価格&高機能の新市場を開拓
早くも400億円を確保!
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●Amazonに定価で勝る「激安&高機能」

冷感リフレクティブ半袖Tシャツ
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4D超撥水STRETCHカーゴパンツ
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AERO STRETCHクライミングパンツ
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ファイングリップシューズ
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注)商品の販売数量は18年10月1日~19年9月30日の実績。同期間で前年と比べた。価格はすべて税込み
過酷ファッションショー
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主なプライベートブランドは3つある。19年9月には、東京・新宿で雨風にも強いことをアピールする「過酷ファッションショー」を行い、話題に
主なプライベートブランドは3つある。19年9月には、東京・新宿で雨風にも強いことをアピールする「過酷ファッションショー」を行い、話題に
「ワークマン女子」が列島に急増!
 ワークマンの躍進ぶりを象徴するのが、これまで見向きもされなかった女性客の開拓に成功したこと。ワークマンのアイテムをおしゃれに着こなす「ワークマン女子」が急増し、急きょ女性向けの商品ラインを拡充。全国で女性向けの売り場の拡大を一気に進めた。

(写真/古立康三)