※日経トレンディ 2019年12月号の記事を再構成

日経トレンディと日経クロストレンドが発表した「2019年ヒット商品ベスト30」1位に「ワークマン」が選ばれた。作業服店が、見せ方一つでアウトドアウエアショップに変貌。2019年8月の売上高は前年比で約60%伸び、店舗数はユニクロを超えた。大ヒットの軌跡を振り返る。

新業態の「ワークマンプラス」。職人向け作業服メーカーというイメージを覆す店づくりで、全国各地で大行列をもたらした
新業態の「ワークマンプラス」。職人向け作業服メーカーというイメージを覆す店づくりで、全国各地で大行列をもたらした

【1位】ワークマン

作業服から「ポストユニクロ」へ鮮やかに転身
追随不能の空白市場で早くも400億円を確保

 作業服から「ポストユニクロ」の筆頭格へ。間違いなく日本のアパレル史上に残るであろう華麗なる転身を、ワークマンが僅か1年で成し遂げた。

 劇的な物語は、2018年9月に始まった。東京都立川市の大型商業施設「ららぽーと立川立飛」に、新業態「ワークマンプラス」を出店。作業着が連なる既存店と異なり、アウトドアショップを思わせる店構えで登場した。プロ仕様のカジュアルウエアが激安価格で並び、これまでワークマンを見向きもしなかった一般客が飛び付いた。

 たった1店舗のトライアルが、瞬く間に全国の既存店に波及した。その衝撃たるや、すさまじかった。この月、ワークマンの全店売上高は前年比130%と大爆発。出店したばかりのワークマンプラスが広告塔となり、既存のワークマンにも新規客がなだれ込んだのだ。特にワークマンプラスの2、3号店が開業した18年11月以降は、11カ月連続で2桁増。19年8月には159.5%と驚異的な伸びを刻んだ。アパレル不況を物ともしない無双ぶりに、株式市場も沸き立った。ワークマン株は19年10月16日に一時、上場来高値の9650円まで上昇。1年で3倍弱となり、時価総額で8000億円に迫った。

■ワークマン全店の売上高・客数前年比
■ワークマン全店の売上高・客数前年比
ユニクロを突き放す全国848店を展開。注)グラフの数値はワークマンの月次報告、四半期決算説明資料から抜粋
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全編コロナ後書き下ろし!
「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」(2020年6月29日発売)
酒井大輔著、日経BP、1760円

 既存店と同じ商品を扱いながら、売り方を変えただけで2倍売れた!衝撃の新業態「ワークマンプラス」誕生から2年近く。消費増税も、新型コロナ禍も物ともせず、2桁成長を続けるワークマンの強さの秘密に迫りました。

 主人公は、商社からやってきた1人の男。作業服専門店が、なぜ今をときめくアパレルショップになれたのか。客層を大きく拡大できたのはなぜなのか。実は水面下で、緻密かつ計算され尽くした戦略がありました。組織が躍動し、変わっていく姿を、物語仕立てで克明に描写。本邦初公開の情報も余すことなく盛り込みました。ワークマンは新型コロナにどう立ち向かったのか。アフターコロナで何を仕掛けるのか。本書を読めばすべて分かります。新時代のリーダー像、成果を出すチームづくりの極意も見えてくるはずです。
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