「アジアで最も優れた書店」「世界で最もクールな百貨店」。世界中でその店づくりが高く評価されている誠品生活が2019年9月27日、東京・日本橋に上陸する。誠品生活は名実共に台湾を代表するブランドだが、日本でその実力を知る人は少ない。謎に包まれた、本当のすごさとは何か。

日本初上陸となる「誠品生活日本橋」。アーチ状の柱と藍色ののれんで「文化の流れ」を表現した
日本初上陸となる「誠品生活日本橋」。アーチ状の柱と藍色ののれんで「文化の流れ」を表現した

 「春なれや 名もなき山の 薄霞」。俳聖・松尾芭蕉の句を漢字で記した照明が、柔らかな光を四方に広げる。アーチ状の柱を配した通路の両脇には大きな書棚と、藍色ののれんを掲げた商店がにぎやかに軒を連ねていた。

 江戸時代の日本橋のにぎわいを描いた歴史絵巻「熈代勝覧(きだいしょうらん)」をモチーフに、古今が交わり、新旧が溶け合う空間を作り上げたのは「誠品生活日本橋」。2019年9月27日、三井不動産が東京・日本橋にオープンする新商業施設「コレド室町テラス」のメインテナントとして、台湾から日本初上陸を果たした。

 売り場面積は約2900平方メートル(約870坪)。ロの字型に延びる通路を進むと、書店、レストラン、カフェ、文具、雑貨、コスメなどが商店街のように続く。

 書店には畳が置かれ、のれんをくぐれば料理教室が開けるキッチンスタジオや、吹きガラス、鋳金、注染など伝統工芸を体験できる工房と出合える。好きなパーツを選んでオリジナルのアクセサリーを制作できたり、自転車のペダルをこげば靴下が編めたりと、書店と手仕事を融合させた、全く新しいテーマパークがそこにあった。

誠品生活市集というエリアにはキッチンスタジオがある。写真で腕を振るうのは、誠品生活が台北で運営するホテル「誠品行旅」のシェフ
誠品生活市集というエリアにはキッチンスタジオがある。写真で腕を振るうのは、誠品生活が台北で運営するホテル「誠品行旅」のシェフ
誠品生活日本橋には、吹きガラスを体験できる工房がある
誠品生活日本橋には、吹きガラスを体験できる工房がある
注染と呼ばれる染色技法で、自分だけの手ぬぐいを制作できる
注染と呼ばれる染色技法で、自分だけの手ぬぐいを制作できる
1秒で全身をスキャンできる機械があったり(写真上)、ペダルをこげば靴下が編めたり(写真下)と、新しい体験と出合う仕掛けを随所に散りばめた
1秒で全身をスキャンできる機械があったり(写真上)、ペダルをこげば靴下が編めたり(写真下)と、新しい体験と出合う仕掛けを随所に散りばめた
誠品生活日本橋のショップ一覧

  • ▼DAYLILY(漢方コスメ)【日本初】
  • ▼郭元益(グォユェンイー、台湾スイーツ)【日本初】
  • ▼P. Seven 茶香水(香水)【日本初】
  • ▼阿原 YUAN(天然コスメ)【関東初】
  • ▼meta mate(メタルギフト&ワークショップ)【商業施設初】
  • ▼工場十貨店(ファクトリーアパレル・雑貨)【商業施設初】
  • ▼注染手ぬぐい にじゆら(手ぬぐいワークショップ)【新業態】
  • ▼L&Co.(ジュエリー工房)【新業態】
  • ▼Creema & Essence(ハンドメイド雑貨)【新業態】
  • ▼富錦樹台菜香檳(フージンツリー、台湾料理レストラン)【日本初】
  • ▼王德傳(ワンダーチュアン、台湾茶ティーサロン)【日本初】
  • ▼猿田彦珈琲(コーヒーカフェ)
  • ▼THE ALLEY(ティーサロン)
  • ▼日本橋玻璃工房(ガラス工房)
  • ▼誠品生活市集COOKING STUDIO
  • ▼誠品生活 expo

「チェーン店だが、コピーしない」

 「チェーン店だが、コピーはしない」(呉旻潔<マーシー・ウー>会長)。この言葉に誠品生活の哲学が表れている。台湾全土と香港、中国の蘇州、深圳に店を構え、日本橋がちょうど50店目。50店もありながら、確かにどれ一つとして同じ店はない。

 「1店1店異なる店づくり」と言えば、よくある話だと思われるかもしれない。しかし、誠品生活は「異なる」という次元が違う。外観、内装、コンセプト、売り場のレイアウト、どれをとっても驚くほど店構えが異なるにもかかわらず、「誠品らしい」としか形容できない世界観で統一されている。その土地の文化をうまく空間に落とし込み、独自の解釈を加えて編集する。その編集力の高さや空間の作りこみは、他の追随を許さないほどクオリティーが高い。

台北MRT中山駅の地下街に延びる「R79」。R7、R9という2つの出口を結ぶ全長300メートルの通路に書店や雑貨店などが並ぶ。壁面には古今東西の作家や文学作品が紹介されていた。これも誠品生活の店舗だ
台北MRT中山駅の地下街に延びる「R79」。R7、R9という2つの出口を結ぶ全長300メートルの通路に書店や雑貨店などが並ぶ。壁面には古今東西の作家や文学作品が紹介されていた。これも誠品生活の店舗だ

 日本橋店の設計を手掛けたのは台湾を代表する建築家、姚仁喜(クリス・ヤオ)氏。江戸時代から続く日本橋の歴史と現代の工芸をつなぎ、「文化の流れ」を表現した。藍色ののれんも、「熈代勝覧」を現代によみがえらせる編集である。全く新しい試みにもかかわらず、そこはかとなく文化が薫る「誠品らしい」店に仕上がった。

無名のデザイナーを発掘し育てる

 誠品生活は1989年、台北で産声を上げた。書店やギャラリーから始まり、今や地下街やホテルまで手掛ける「台湾の顔」というべき企業に成長した。誠品を語るうえでよく引用されるのが、海外メディアの評価である。2004年には米タイム誌が、24時間営業で知られる台北の敦南店を「アジアで最も優れた書店」と評した。16年には米CNNが台北の松菸(松山)店を「世界で最もクールな百貨店 14」に選出した。

 しかし、誠品生活は書店や百貨店という枠には収まらない。誠品生活は、蔦屋書店のモデルとしても知られるが、実は、蔦屋書店のようなライフスタイル店舗でもない。その実態は「カルチャーストア」。文化そのものを育んでいる点にこそ、すごみがある。

誠品生活の松山店。曲線が美しいこの建物は、伊東豊雄氏が設計した
誠品生活の松山店。曲線が美しいこの建物は、伊東豊雄氏が設計した

 台北松山空港から車で10分ほど。松山店は、台湾文化の発信地として知られる「松山文創園区」にある。日本統治時代に操業した築80年超のたばこ工場(現在は複合商業施設へとリノベーション済み)に隣り合う、地上3階、地下2階のスタイリッシュな商業施設である。

 格子状に区切られたガラス張りのファサードと、曲線美が際立つこの建物を設計したのは、建築家の伊東豊雄氏。2013年に開業し、15年には「誠品行旅(eslite hotel、エスリテホテル)」というホテルを併設した。「世界で最もクールな百貨店」の一つに選ばれただけあって、店内は百貨店のように衣食住のすべてがそろう。しかし、広大な売り場に並ぶのは、百貨店によくある高級アパレル、高級コスメではない。すべてメード・イン・台湾のブランドだ。

 象徴的な売り場が、正面エントランスからすぐ、最も目立つ場所に常設された「expo」である。正式名称は「expo誠品生活文創平台」。名も無き台湾ブランドを独自に発掘し、育て、独り立ちさせるプラットフォームだ。松山店の開業とともにスタートし、このexpoを通じて、多くのブランドが大きく羽ばたいていった。我々が台湾文化に抱くイメージの多くを育んだプラットフォーマーが、誠品生活なのだ。

正面エントランスの目の前にあるexpo。台湾ブランドを発掘し、育てる場だ
正面エントランスの目の前にあるexpo。台湾ブランドを発掘し、育てる場だ

 expoには、5つのステップがある。まずは店内の目立つ区画で半年間販売する。売れ行きが好調ならポップアップストア(第2段階)となり、反響が大きければテナントに“昇格”(第3段階)させる。その後も順調に業績が拡大すれば、独立店を構える支援をする(第4段階)。最終ゴール(第5段階)は、海外展開だ。まさに赤子が大人になるように、長い時間をかけて「育ての親」を務め上げるプロジェクトだ。

 商品には自信があるが、発信する場所がない。そう悩む若きデザイナーやクリエイターに、誠品生活が売り場を提供する。これがexpoである。どのように商品を陳列すれば売れ行きが伸びるか、どのように包装すれば目を引くかなど、店づくりのノウハウまで惜しみなく伝える。

 誠品生活には、一般的なバイヤーとは別にexpo専門のバイヤーがいて、磨けば光る原石を台湾全土で探している。それは、誠品生活のルーツに通じる。30年前、書店から始まった誠品には、もともと選書する、セレクトするという目利きの文化が根付いていた。こうした企業風土を手仕事に持ち込んだのが、expoだと言える。

 インテリア用品、文具、美容、ベビー用品、ファッション、食品、アウトドア。このexpoで紹介したブランドは、「300~400に上る」(呉会長)。誠品生活のexpoを見れば、未来のヒットが見える。そういっても過言ではないほど、台湾中の才能がここに集まっている。

 expoは松山店の他、信義旗艦店など、台湾の15店舗で展開する。最も広い売り場を構えるのが、松山店だ。エントランス付近に加え、2階にもexpoの特設スペースがある。半年間のお試し出店で高評価を得た精鋭ブランドが集まり、雑貨から衣服、靴まで確かなセンスを感じる商品が並ぶ。売り場の奥には、本格的な釜を備えたガラス工房もあった。

2階のexpoは、粒ぞろいの台湾ブランドが並ぶ。写真は、京都にインスパイアされた台南のシューズブランド「hanamikoji(花見小路)」
2階のexpoは、粒ぞろいの台湾ブランドが並ぶ。写真は、京都にインスパイアされた台南のシューズブランド「hanamikoji(花見小路)」
ガラス工房は、松山店のランドマーク。誠品生活日本橋にも“移植”された
ガラス工房は、松山店のランドマーク。誠品生活日本橋にも“移植”された

 このexpo売り場から抜け出し、誠品生活のテナントとなったのが「茶籽堂(cha tzu tang)」。5つのステップで言えば、3段階目に当たる。茶籽とは、「お茶の実」のこと。茶籽を使ったシャンプーやボディーソープ、ハンドソープ、食器洗い用洗剤で人気を博し、17年9月に松山店の2階に専門店として開業した。

誠品生活のテナントになった「茶籽堂」。お茶の実を使ったソープ類が人気で、expoの第3段階に到達した
誠品生活のテナントになった「茶籽堂」。お茶の実を使ったソープ類が人気で、expoの第3段階に到達した

 ブランドを発掘し、育てるには相応の時間と費用がかかる。なぜ、そうまでして力を注ぐのか。「スターブランドに育てて儲けようとは思っていない。誠品には場所がある。この場所を、若いクリエイターやデザイナーのために使うことで、自らの思いや商品、ブランドストーリーを伝える機会を創出したかった」(呉会長)。時には、誠品自身がexpoのブランドに出資することもある。茶籽堂もその一つ。こうした独自のプラットフォームが、まわりまわって個性となり、誠品のブランド力を押し上げた。

 expoのブランドには今や、他の商業施設からも出店のオファーが届く。いわゆる「引き抜き」だが、引き留めはしない。「私たちが一生懸命育てたブランドが、大きくなったらよそへ行ってしまう。悲しい気持ちにもなるが、マーケットを広げたい、会社としてもっと成長したいと願うなら、誠品だけに頼ってはいけない」と呉会長は力説する。

日本でも「expo」職人を発掘へ

 実は、expoは日本橋店にも“輸出”された。そこには2つの目的があるという。1つは、台湾のexpoブランドをポップアップショップとして日本に紹介すること。第1号が「布物設計(BUWU DESIGN)」だ。「布(BU)」「物(WU)」とある通り、テキスタイルに幾何学的な模様を描いたデザインブランドで、カラフルかつ実用的なファッションやバッグ、食器、インテリアがそろう。expoというプラットフォームがあったからこそ、海外へと販路が広がったのだ。

誠品生活日本橋にも「expo」を常設した
誠品生活日本橋にも「expo」を常設した
expoブランドとして初めて海外に進出した布物設計。写真は台北松山店
expoブランドとして初めて海外に進出した布物設計。写真は台北松山店

 もう一つの狙いは「日本の職人技をexpoという枠で紹介すること」(呉会長)。台湾で多くの手仕事を紹介してきたように、日本でもきらりと光る才能を発掘したい考えだ。日本橋にexpoを設けたことは、日本でも新たな文化を育むという意思表示でもある。

 誠品生活日本橋は、台北の松山店と同じく、体験を前面に押し出した。松山店にはガラス工房以外にも、絵画やオリジナルノートから、革製品、オルゴール、アクセサリー、刺しゅうに至るまで、13ものワークショップが用意されている。その一部を日本風に編集してみせたのだ。

映画もフードも目利きが光る

 一方で、松山店には、スペースの関係で、日本に持ち込めなかった空間も多くある。例えば地下2階の「誠品電影院(アートハウス)」は、200台湾ドル(約700円)で映画が鑑賞できる。大中小の3つのスクリーンがあり、一般的な映画館とは異なり、最新映画に加えて古典的な名作も上映している。映し出す作品はすべて誠品生活がセレクト。ここにも目利きが生かされているのだ。

新作から名作までさまざまな映画をセレクトし上映する誠品電影院
新作から名作までさまざまな映画をセレクトし上映する誠品電影院

 松山店は361席の表演廳(パフォーマンスホール)も備える。半年ごとにテーマを変え、欧米など世界各国から著名なアーティストを招く。舞台を通して、海外の文化に触れられるようにしているのだ。フードホールは台湾の夜市をイメージし、実際に夜市の名店を集めるなど、食のセレクトショップのようだった。

フードホールは台湾の夜市の雰囲気を再現し、店も夜市の人気店を集めた
フードホールは台湾の夜市の雰囲気を再現し、店も夜市の人気店を集めた

 誠品生活は今、拡大路線を歩んでいる。18年12月には、中国・深圳に進出。19年7月には台湾南部の高雄に、英国風の空間デザインを取り入れた「高雄悦誠店」をオープンした。

 18年9月には、台北MRTの中山駅のすぐそばに、南西店を開業した。同年5月に閉店した新光三越台北南西店の2号館を改修。6階建て約2万平方メートル(6000坪)の売り場は、日本企業にとっても実験の場になった。マツモトキヨシやスフレパンケーキの専門店「FLIPPER'S(フリッパーズ)」、スペシャルティコーヒー専門店の「猿田彦珈琲」が台湾に初出店。猿田彦珈琲はこの店を足掛かりに誠品と合弁会社を設立し、その縁で日本橋にも店を構えた。日本で台湾ブームが続くなか、誠品は日台をつなぐ架け橋になり始めている。

18年9月にオープンした台北の南西店。地下書店街「R79」から目と鼻の先にある
18年9月にオープンした台北の南西店。地下書店街「R79」から目と鼻の先にある

 誠品生活は日本進出に当たり、三井不動産と合弁会社「誠品生活MF」を設立した。今後、三井不動産が展開する商業施設を中心に、2号店、3号店を展開していく計画だ。そう考えると、日本1号店に芭蕉の句を掲げたのは、象徴的なエピソードに思える。かつて日本全国を旅した芭蕉のように、誠品生活もまた日本中を行脚し、まだこの世にない空間を、新しい文化を形にしていく。

誠品生活日本橋には、フロアの四隅に、松尾芭蕉の句を漢字で刻んだ照明がある。台湾人の書家董陽孜(ドン・ヤンジー)氏がしたためた
誠品生活日本橋には、フロアの四隅に、松尾芭蕉の句を漢字で刻んだ照明がある。台湾人の書家董陽孜(ドン・ヤンジー)氏がしたためた

(写真/高山 透、酒井大輔)