日経クロストレンド編集長が聞く

元P＆G世界的マーケターに聞いた「ブランディングの本質」 2023年1月、講演のために来日した世界的マーケター、ジム・ステンゲル氏へのインタビュー。前編では、パーパス（企業の存在意義）の提唱者として知られる同氏にパーパスの重要性を聞いた。後編ではセールスフォース・ジャパンCMO（最高マーケティング責任者）の鈴木祥子氏を交え、パーパス実践のポイントやブランディングの本質などを聞く（聞き手は日経クロストレンド編集長 佐藤央明）。

P＆G伝説マーケター、ジム・ステンゲルが警鐘　パーパス3つの誤解 米プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）でグローバル・マーケティング責任者を長年務めた世界的マーケターで、パーパス（企業の存在意義）の提唱者であるジム・ステンゲル氏が2023年1月、講演のために来日した。同氏がパーパスの重要性を説いてから数十年が経った。今のパーパスブランディングはどう変わっているのか、どうマーケティングに生かせばいいのか。単独インタビューで聞いた（聞き手は日経クロストレンド編集長 佐藤央明）。

デジタル大臣3人鼎談　国民に日本のDXの応援団になってもらうには 歴代のデジタル大臣による史上初の新春鼎談の後編。デジタル庁をゼロから立ち上げた初代の平井卓也氏、2代目の牧島かれん氏、現大臣の河野太郎氏が一堂に会し、日本のデジタル化のこれまでと現在地、そして未来を語った。後編では、徐々に変化している日本の自治体の例や、「どうすれば日本のデジタル化を国民に応援してもらえるのか」について語り合った（聞き手は日経クロストレンド編集長 佐藤央明）。

史上初、歴代デジタル大臣3人鼎談　日本のDXには何が足りない？ 日本をデジタル化する司令塔として、2021年9月に発足したデジタル庁。推進の基盤となるマイナンバーカードの申請件数は22年12月に8000万件を超え、官公庁や地方自治体のDX（デジタルトランスフォーメーション）も強力に推し進めている。その同庁をゼロから立ち上げてきたのが、初代デジタル大臣の平井卓也氏、2代目の牧島かれん氏、現大臣の河野太郎氏だ。今も一枚岩となりスクラムを組む3人が初の鼎談を行い、日本のデジタル化のこれまでと現在地、そして未来を存分に語った（前編・聞き手は日経クロストレンド編集長 佐藤央明）。

「AaaS」で広告はどう変わるのか、博報堂DYMP社長に聞く 広告メディアの次世代型モデル「AaaS（Advertising as a Service、アース）」に取り組む博報堂DYメディアパートナーズ（東京・港）。矢嶋弘毅社長へのインタビュー後編では、AaaSで広告市場がどう変わるのか、そして今後のAaaSの拡大に向けた戦略などについて話を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長・吾妻拓）

博報堂DYMP社長に聞く、広告メディアの次世代モデル「AaaS」とは さまざまな業界でデジタル化が求められる昨今だが、広告業界もその例外ではない。そうした中にあって、広告メディアの次世代モデル「AaaS（Advertising as a Service、アース）」を提唱し、デジタル広告の変化に向けた新たな取り組みを推し進める博報堂DYメディアパートナーズ（東京・港）は、どのような形で新しい広告ビジネスのあり方を実現しようとしているのだろうか。同社の矢嶋弘毅社長に話を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長・吾妻拓）

簡易宅配BOXで失敗　配送員経験から発想したOKIPPA開発のヒント 置き配バッグで利用者を拡大する、物流系ITスタートアップのYper（イーパー、東京・渋谷）。内山智晴代表取締役に聞くインタビューの後編ではOKIPPAを開発した背景や再配達問題解決への思い、今後の展開などを話してもらった。

16万個売れた置き配バッグOKIPPA　サブスクで再配達ゼロ目指す 物流系ITスタートアップ、Yper（イーパー、東京・渋谷）が2020年12月、同社の置き配バッグ「OKIPPA」のサブスクリプションサービスを開始した。食材と調理家電が一緒に届く「OKIPPA BOX」も始めて、利用者の拡大を狙っている。宅配便の受け取り主が不在で何度も再配達しなくてはならない、いわゆる再配達問題を解決したいと開発したというOKIPPA。Yperの内山智晴代表取締役に新サービスの狙いなどを聞いた。

キリンのCMはなぜ「おいしい」しか言わないのか　山形常務に聞く 「キリン一番搾り 糖質ゼロ」が好調のキリンビール。前回の記事では、商品の開発秘話などを中心に伺った。今回は、キリンビールのマーケティングについて聞く。「まだできることがある」と話すマーケティング部長の山形光晴氏。おいしさを伝えることで、ビールを飲まなくなった人をもう一度振り向かせたいという。

「キリン一番搾り 糖質ゼロ」が好調　キリンビール山形常務に聞く リンビールが2020年10月6日に発売した「キリン一番搾り 糖質ゼロ」が売れている。発売から5日間で65万ケースを出荷し、年間販売目標の5割強を達成するなど好調なスタートを切った。指揮を執るのは、17年からマーケティング部長を務める山形光晴氏。本商品がどのようにして生まれたのかを聞いた。

マクロミル新社長に聞く データ全盛時代のリサーチのあり方とは マクロミルの新社長に就任した佐々木徹氏へのインタビュー後編。データカンパニーの実現に向けた人材育成など事業拡充に向けた取り組み、そして今後のリサーチ事業のあり方などについて聞いた。

マクロミル新社長に聞く　データカンパニーに転身を遂げる戦略 インターネットを活用したマーケティングリサーチなどで知られるマクロミルは2020年9月29日、副社長で日本代表を務めていた佐々木徹氏が新たな社長　グローバルCEO（最高経営責任者）に就任した。新社長の下でマクロミルはどう変わるのか、佐々木氏本人に聞いた。

P＆G・SK－IIのCEOが語る　コロナ禍を乗り切る3つのアクション サステナビリティーをブランドメッセージに位置付けるP＆Gの「SK-II」。後編は、新型コロナ感染症へのビジネス面での対応やテクノロジー活用について。SK-IIのサンディープ・セスCEOは、人を大切にし社会に貢献する企業やブランドが生き延びると話す。（聞き手は日経クロストレンド編集長の吾妻拓）

P＆GのSK－IIがバンブーパッケージに　ブランドCEOに聞く P&Gの高級スキンケアブランド「SK-II」は、SDGs（持続可能な開発目標）を意識したプロジェクトを活発化させている。2020年８月には竹の素材のバンブーパッケージを使ったトライアルキットを発売するほか、テクノロジー活用も積極的に進める。SK-IIブランドリーダーの3人に前後編の2回にわたって聞く。前編はサステナビリティーへの取り組みについてまとめた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻拓）

ユニバーサルミュージック藤倉社長　売り上げ2倍に3つのエンジン グローバルで活躍できる“日本発”アーティストを生むために、大胆な組織改編を推し進めるユニバーサルミュージックの日本法人。加えて本社の原宿移転を機に、正社員化をはじめとした働き方改革を敢行し、社員の意識を大きく変革させることに成功した。同社の勝算を聞いた。

ユニバーサルミュージック藤倉社長　データ分析でデジタルヒット ユニバーサルミュージックがデジタル戦略を強化している。日本法人では2020年2月、元スポティファイジャパン社長の玉木一郎氏をデジタル戦略担当に迎え、ストリーミングビジネスの拡大を狙う。日本法人社長兼最高経営責任者（CEO）の藤倉尚氏にそれらの狙いを聞いた。

スヌーピーミュージアムは7割が新規　ファン獲得の仕掛け 『ピーナッツ』や『きかんしゃトーマス』『ピーター・ラビット』などの日本国内の代理店としてIP（知的財産）ビジネスを展開するソニー・クリエイティブプロダクツ（以下SCP）。ライセンスビジネスに加えて近年新たに注力しているのが、ミュージアム運営だ。SCPの戦略を同社執行役員社長・長谷川仁氏に聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻拓）

拡散する物語でファンを増やす　チョコレイトが語る今後の広告 仕掛け人のCHOCOLATE Inc.（以下、チョコレイト）にYouTubeで短編映画の再生が400万回を超えた秘訣を聞く、インタビューの後編。視聴されにくい物語を拡散させるための戦略を聞いた前編に続き、「バズるコンテンツとは何か」といったインターネット広告の現状や将来について聞いた。

20分の動画がYouTubeで400万再生　チョコレイトが越えた4つの壁 コンテンツスタジオのCHOCOLATE Inc.（以下、チョコレイト）が2019年12月27日、YouTube上に短編動画をアップしたところ、400万回超の再生を記録した。「YouTubeでは長い動画は見られない」「映画のような物語のある動画はウケない」と言われているにもかかわらず、なぜこれほどの再生回数を生むことができたのか。

ピップでブランドマネジャー制　売り上げ3倍目指す組織づくり ピップ（大阪市中央区）の取締役 商品開発事業本部長であり、親会社フジモトHDのCMO（最高マーケティング責任者）でもある久保田達之助氏へのインタビュー。前編（「ピップが仕掛けた学生コラボ　『女子高生向け』細見えソックス」）に続き、後編では久保田氏が進めてきた組織改革の話を聞く。

ピップが仕掛けた学生コラボ　「女子高生向け」細見えソックス 医療衛生用品などを製造販売するピップ（大阪市中央区）が、新商品を大学生と共同開発した。1908年創業の老舗企業だが、ピップグループ初のCMO（最高マーケティング責任者）である久保田達之助氏が新たな取り組みを進めている。学生との共同開発の狙いや背景などを聞いた。

Instagram責任者　ショッピング機能は調整必要、長期で取り組む Instagramの責任者に聞くインタビューの後編。日本での取り組みについて聞いた前編に続き、プロモーション＆マーケティングのツールとしてのInstagramの効果について、責任者のアダム・モッセーリ氏に話してもらった。（聞き手は日経クロストレンド編集長・吾妻拓）

Instagram責任者に聞く　なぜ「いいね！」数を非表示に？ 国内に3300万人を超えるユーザーを擁する写真共有型SNS「Instagram」が、日本国内での取り組みを強化している。2019年11月には東京都と共同のキャンペーンも開始した。Instagramの日本での活動について責任者のアダム・モッセーリ氏に聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長・吾妻拓）

「人生最後の食事」をテクノロジーで再現　一流シェフの食革命 世界の美食家が注目するレストラン「HAJIME」のオーナーシェフ・米田肇氏のインタビュー最終回。料理界の常識に縛られない米田氏の次なる挑戦は、空間芸術から医療、宇宙にまで及ぶ。“料理界のイノベーター”が見据えるフードテックの近未来とは？（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻 拓）

「厨房ロボットの進化」は期待大　HAJIME米田氏が明かす ミシュラン史上最速で三つ星に輝いた「HAJIME」（大阪市西区）のオーナーシェフ・米田肇氏のインタビュー第2回。ロボットやAI（人工知能）といったテクノロジーは料理界を変えるのか否か。引き続き米田氏の話を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻 拓）

世界最速三つ星シェフが語る　イノベーションに必要な「非常識力」 2008年にオープンするや、僅か1年5カ月でミシュラン史上最速の三つ星に輝いた「HAJIME」（大阪市西区）。オーナーシェフの米田肇氏は、ミリ単位、グラム単位で緻密に計算された独創的な一皿を生み出す“料理界のイノベーター”といえる存在だ。その発想の原点や、料理とテクノロジーが融合する未来について、とことん話を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻 拓）

USEN-NEXT宇野CEO　一気に改革を進める秘訣 USEN-NEXT HOLDINGSの宇野康秀CEOのインタビュー後編。グループ約4700人の働き方改革を一気に進めた宇野CEO。大きな組織をどう動かし実現したのか。肝心なのは「腹落ち」するかどうか。宇野CEOはどうプロジェクトを進めたのか。（聞き手は日経クロストレンド編集長・吾妻拓）

USEN-NEXT宇野CEOの働き方改革　「オフィスが工場に見えたから」 USEN-NEXT HOLDINGSは、グループ全体で約4700人の社員の働き方改革を進める。コアタイムを設けないフレックスタイム制度やテレワーク勤務制度などの制度改革を実行し、成果が見え始めている。どのようにして実現したのか。プロジェクトの発案者である宇野康秀CEOに聞いた。

ホリプロが育成「芸能人2.0」とは？ デジタル戦略の核は発信力 「芸能人2.0」――大手芸能事務所ホリプロ子会社、ホリプロデジタルエンターテインメント（東京・目黒）が目指すのは発信力とスキルを兼ね備えた芸能人の養成だ。YouTuberなどのネットクリエイター事業を展開する企業が増えているが、同社はどう事業領域を広げるのか。統括執行役員の鈴木秀氏に聞いた。

配信の強みは音楽の“強さ”の可視化　スポティファイジャパン社長 音楽配信サービス大手のSpotify（スポティファイ）は音楽業界に様々なデータを提供し、プロモーションなどに活用されている。日本で開始したチケットサービスとの提携にもそのデータが大きく関係していると言う。日本法人の玉木一郎社長にその目的を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻拓）

Spotify、データで激変したヒットの法則　日本法人社長に聞く 音楽をインターネットを通じたストリーミングで聴く音楽配信サービスの利用者が増え、ストリーミング発のヒット曲も生まれている。スポティファイジャパンの玉木一郎社長に、ストリーミングのデータが音楽のマーケティングに及ぼす影響を聞いた。（聞き手は日経クロストレンド編集長、吾妻拓）