2018年に発売されたキリンビールの「本麒麟」は、その年のヒット商品になっただけでなく、19年にはさらに売り上げを伸ばし、ロングセラーの兆しを見せている。日経クロストレンド EXPO 2019のキーノートにキリンビール常務執行役員 山形光晴氏が登壇。ヒットの秘密を語った。

キリンビール常務執行役員 マーケティング本部マーケティング部長 兼 マーケティング本部マーケティング部商品開発研究所長 山形光晴氏
キリンビール常務執行役員 マーケティング本部マーケティング部長 兼 マーケティング本部マーケティング部商品開発研究所長 山形光晴氏

 山形光晴氏は、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)で約16年間マーケティングを担当したあと、キリンビールに移籍した。

 全くジャンルが違う会社に移ったきっかけを「30代後半になり、人間として成長できる場所はどこか。どういう場所で働くべきか。そう考えたときに、キリンビールのことが頭に浮かんだ」(山形氏)と語る。

 入社した15年当時、業界全体でビール系飲料の出荷数減少が続いており、特にキリンビールは減少幅が大きかった。しかし「入社したときにその点は気にならなかった。社内に危機感があり、そこに身を置いて真剣に取り組むことこそ、マーケティングでやりがいがあるのではないか」(山形氏)と話した。

社内の都合や部署の事情に左右されない製品作り

 取り組んだのは“絞りの効いたマーケティング”だ。投資するブランドを絞り込み、ブランド価値向上につながりにくい販促策は削減した。マーケティング効果を最大化するため、顧客ニーズを徹底分析し、新商品の発売や広告投入を厳格化した。デジタルマーケティングを活用し、広告と連動した店頭造りも行った。

 これによってマーケティング部門が大きく変わったという。

 「お客様のことを一番に考えることができるようになった。それまで社内の物事を決めるときに、社内の都合や部署の事情に左右されていた。それがなくなり、上の意見に左右されず、お客様の声を重視して商品開発に集中できる環境が整った」(山形氏)

 会社全体でブランドを育てる体制も生まれたという。

 「営業とマーケティングのコミュニケーションの質が向上した。店頭を含めて、お客様との接点があるのは営業だ。広告宣伝と、店頭販促が合致するようになった」(山形氏)

 こうした取り組みが好循環を生み出し、本麒麟を生み出す下地になった。大事にしたのはブレない戦略と成功体験による従業員のモチベーション向上だ。

 まずキリンビールの看板商品である「一番搾り」のリニューアルを手がけることになったが、ここで自分が手掛ける前から決まっていたリニューアル戦略を、味以外全て見直した。

 「引き継ぎで話を聞いたが、社内の都合や事情でできているのが透けて見えて、このままでは売れないと感じた。担当者は自信がなさそうで、腹をくくっていないように見えた。看板商品を建て直せば、会社も元気になるだろう。そのために何が正しいのか。社内の都合や事情で製品を作るのでは、工場で働いている何千という人たちも含め、ここで働く人たちに対する裏切りではないのか」(山形氏)

 再検討したフルリニューアルは成功を収め、これまでにない売り上げを記録した。最初は営業の現場から、キャチコピーとして味に関する言葉を求められたが、コク、キレ、さわやか、スッキリといった味の表現ではなく、おいしさをアピールした。

 「お客さんは何を求めているのか。ビールを選ぶ価値はおいしさに尽きるのではないか。コクやキレといった言葉は大事だが、それを作るのが仕事になってはいけない。ビール本来のおいしさを伝え、良さを再認識してもらい、飲みたいと思ってもらいたかった。それによってビール市場を活性化させたいというのが狙いだった」(山形氏)

モデレーターを務めた日経トレンディ編集長 佐藤央明氏(左)と語る山形氏(右)
モデレーターを務めた日経トレンディ編集長 佐藤央明氏(左)と語る山形氏(右)