元AKB48のこじはること、小嶋陽菜氏が手掛けるアパレルD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランド「Her lip to」が人気を集めている。ブランドオーナーとしてECサイトの売り上げを管理し、SNSで顧客に経験則に基づく提案をする。小嶋氏のこだわりを反映した商品作りが顧客の共感を呼んでいる。

小嶋陽菜氏 2005年にアイドルグループAKB48に第1期生として加入し、17年に卒業。現在はモデル・タレントと多方面にわたり活躍中。18年6月にプロデュースブランド「Her lip to」をスタート
小嶋陽菜氏 2005年にアイドルグループAKB48に第1期生として加入し、17年に卒業。現在はモデル・タレントと多方面にわたり活躍中。18年6月にプロデュースブランド「Her lip to」をスタート

 「人気商品ともなれば、発売直前には “1万人待ち“。発売後は1分で完売することもある」

 小嶋氏はそう明かす。Her lip toは自社ECサイトのみで商品を販売する。その販売手法も特徴的だ。新商品の発売日時を、事前にECサイトやSNSを通じて告知する。冒頭の1万人というのは、発売開始直前の商品ページのアクセス人数のこと。この1万人が一斉に商品をカートに入れるため、購入できない人が続出する。

 「中には(プログラムを組んで)機械的に購入する人もいる」(小嶋氏)。人気ブランドゆえの問題に頭を悩ませているという。2018年6月のブランド開始時は発売間際のアクセス数は1000人程度だったというから、1年で10倍に増加したことになる。その人気の秘密は、SNSを活用したコミュニケーションにある。

 小嶋氏はTwitterのアカウントが310万人、Instagramは240万人超のフォロワーを抱えるなど、元からファンの土台ができている。この土台を軸に、フォロワーと自分の好きな洋服を共有するブランド作りは、特集第1回で提示した「インフルエンサー型D2C」と呼べるだろう(関連記事「新世代デジタルブランド「D2C」の正体 日本でも市場が急拡大」)。SNSを活用した、顧客と共感し合えるクローズドなコミュニティー戦略が人気につながっている。

Her lip toは事前に商品の販売日時を告知する。商品によっては1分で完売することもあるという
Her lip toは事前に商品の販売日時を告知する。商品によっては1分で完売することもあるという

 その手法を説明する前に、小嶋氏がなぜD2Cブランドを立ち上げるに至ったかを説明しよう。小嶋氏といえば、ご存じアイドルグループAKB48の元メンバーだ。デビューから11年在籍した同グループを17年4月に卒業した。その小嶋氏が卒業後に、D2Cのアパレルブランドを立ち上げようと考えたのは、大勢の人の前に立ち続けたことの反動だった。

 人気アイドルグループの人気メンバーとして活動し、SNSでは多数のフォロワーを抱える。小嶋氏のアカウント自身が、マスメディアとも言えるほどの影響力を持った。その結果、「自分の気持ちがちゃんと(意図した通りに)伝わらないことも多くなった」(小嶋氏)。

アプリを開発するも、途中で方向転換

 そこで、アイドル卒業を機に「もっと共感しあえる、クローズなコミュニティーを作りたいと考えた」(小嶋氏)のが、アパレルブランドの立ち上げを目指すきっかけとなった。とはいえ、最初から、洋服を作ろうと考えたわけではない。当初は、自分自身のライフスタイルや好きなことについて共感しあえる、クローズドなコミュニティー作りを目指した。プラットフォームはスマートフォンアプリだ。

 会員制のアプリで、自身の好きなファッションやコスメを紹介する。ところが、この構想はとん挫する。実際にアプリまで開発したものの、「制作コストがかかるうえに、運用には専門のスタッフが必要で、自分の手では(アプリの中身を)動かせない。これでは長続きしない」(小嶋氏)と判断した。そこで、アプリを活用したコミュニティー作りは一度断念。SNSのように直接自分の手を動かせる範囲でしか、ファンに満足のいくものを届けられない。そう考え、たどり着いたのがアパレルブランドだった。