本連載はこれまで商品とパーセプションの関係を掘り下げてきたが、今回は商品カテゴリーとパーセプションの関係がテーマだ。メゾン・ロココ(東京・中央)の高級ビールは発売1年で、都内ミシュランの星付きレストランの半数に導入された。パーセプションの変容でシャンパン市場を脅かそうとしている。

「ROCOCO Tokyo WHITE」は高級レストランだけを対象に商品を卸す。パーセプションチェンジでシャンパン市場を狙う
「ROCOCO Tokyo WHITE」は高級レストランだけを対象に商品を卸す。パーセプションチェンジでシャンパン市場を狙う

 連載の第3回では、昔ながらの菓子から、二日酔い対策とパーセプションを変えたことで、大人という新しい市場を切り開いた森永製菓の「森永ラムネ」を紹介した(関連記事『森永ラムネが大ヒット ブランドへの認識のギャップが成功の鍵』)。「〇〇といえばXX」というパーセプションを変えることは、かようにマーケティングにとって非常に大切な要素だ。さて、ではパーセプションとはブランドや商品に対してだけ存在するものなのだろうか。

 答えは否である。パーセプションは特定の商品に対してだけではなく、商品をより広く捉えた「カテゴリー」にも存在する。カテゴリーとは「商品が属するマーケット領域」と言い換えてもいい。例えば「SUV(多目的スポーツ車)」は自動車のカテゴリーの1つだし、「掃除機」は家電の中のカテゴリーだ。

 多くの場合、カテゴリーに対するパーセプションに影響を与えているのは「オケージョン」だ。オケージョンを直訳すれば「場面」や「状況」となる。つまり消費者が商品やサービスを使う(あるいは想起する)特定の時間や場所を指す。今回は、食事や酒席の「乾杯」というオケージョンを例に、カテゴリーのパーセプションチェンジについて考えてみよう。

「とりあえずビール」を変えたハイボール

 今から10年前の2009年、空前のハイボール(ウイスキーのソーダ割り)ブームが巻き起こった。このきっかけをつくったのは、ウイスキー市場の低迷に苦しむサントリーが08年に開始した、ハイボールの大規模キャンペーンだ。

 これが功を奏し、25年もの間縮小していたウイスキー市場は一気に拡大。08年には30%ほどだったハイボールの認知率は、1年で約80%にまで上昇。サントリーのウイスキー「角瓶」を使用したハイボールの取扱店は、4倍の6万店にまで増えた。ハイボールという飲み方を浸透させたサントリーのマーケティングは大成功した。

 この成功の要因の1つが、乾杯というオケージョンでのパーセプションの変化だった。言うまでもなく、このオケージョンをほぼ独占してきた酒類カテゴリーは「ビール」だ。「とりあえずビール」という言葉が示すように、乾杯といえばビールというパーセプションは根強い。ましてや同調圧力の強い日本では、「私はビール以外で……」とは言い出しにくい空気すら漂う。

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