花王が今、変わろうとしている。数年前からデジタルマーケティングやECに積極的に取り組み、商品化につなげる研究部門の改革などを進めている。この特集では花王が進める「革新」に全5回(予定)でスポットを当てる。初回はマーケティングの革新を、イケメン俳優5人のテレビCMで注目された「アタックZERO」の大規模プロモーションから検証する。

SHIBUYA109に登場したアタックZEROのティザー広告(左)。2019年4月1日の発売日にはイケメン俳優の広告に切り替わった(右)
SHIBUYA109に登場したアタックZEROのティザー広告(左)。2019年4月1日の発売日にはイケメン俳優の広告に切り替わった(右)

 新元号の発表まで残り1週間となった2019年3月26日、若者でにぎわうSHIBUYA109に「4.1発足 #洗濯愛してる会 COMING SOON!」の文字と、5人のシルエットが描かれた看板が現れた。花王の洗濯用洗剤「アタックZERO」のティザー広告だ(関連記事「花王の基幹洗剤が10年ぶりに刷新 洗浄力の高さで“ニオイゼロ”」)。

 ツイッター上ではシルエットが誰なのかで大盛り上がり。そして迎えた4月1日のアタックZERO発売日、新テレビCM発表会の様子がツイッターでライブ配信されると約10万人が視聴。発表後に109の看板はイケメン俳優5人が映ったものに切り替わり、スクランブル交差点にテレビCMが流れた。

 前代未聞の洗濯洗剤CMの「渋谷ジャック」で、アタックZEROの名は発売日から一気にSNSで拡散した。花王によると、ツイッターでの投稿数は、発売1週間で10万を超えたという。

「時系列コミュニケーション」戦略とは?