消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションまで、「幸せ」に関する8つの質問に対し、世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が答えた驚くべき内容を凝縮した書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)。ここではその連動企画として、本書から主に「消費の幸せ」に関する内容を抜粋してお届けします。

(写真/Shutterstock)
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 消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションまで、「幸せ」に関する8つの質問に対し、世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が答えた驚くべき内容を凝縮した書籍『「幸せ」をつかむ戦略』(2020年2月18日発売、日経BP)。ここではその連動企画として、本書から主に「消費の幸せ」に関する内容を抜粋してお届けします。

 聞き手はPreferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者の富永朋信氏。日本コカコーラ、西友、ドミノ・ピザと名だたる企業でマーケターとして活躍した富永氏は約10年前、ターゲットに対する働きかけをつくるときには、人間はそもそもどんな欲求を持ち、何に動機づけられ、どのように認知し、どのようなバイアスのもとで意思決定をするかといった人間の仕組みそのものに接近する必要があると考え、行動経済学にたどりついたそうです。そこでは人間がいかに非合理的であるかが体系的に実験データとともに描かれており、これを踏まえた上でマーケティング施策を考えていくことの重要性を直感したとのこと。

 以来、同氏は行動経済学の虜(とりこ)となりましたが、その中でもデューク大学のダン・アリエリー教授の著書は型破りな魅力にあふれていたそうです。「実験のみならず、自身の経験もエピソードとして使う自由なスタイル、人間に対する愛にあふれた筆致、イケア効果(自分で作ったものには特別な思い入れが発生するという効果)など、従来の行動経済学で語られた理論の枠内にとどまらない、型破りな展開を見せるその考え方に私は魅せられ、学生や若いマーケターにお薦め書籍を問われたときはその著書である『予想どおりに不合理』を挙げることもしばしばでした」(富永氏)

 2019年の秋、富永氏と私はひょんなきっかけからカナダのトロントにあるBEworks(ダン氏が共同創業者となっているコンサルティング会社)のオフィスを訪ね、話を伺う機会に恵まれました。ここで富永氏は、行動経済学の範囲にとどまらず、「オートノミー(自分のことは自己決定できる自由)が人間の幸せの最大の源泉である」という仮説をダン氏にぶつけ、行動経済学の巨星が持つ幸せ観に迫りました。

 本書にはここにあるテーマのほかにも、「パートナーと幸せになりたいなら『離れる』」「関係が壊れたときこそ、『セックスで回復』」「子育ては自分の力が及ぶことと及ばないことを区別せよ」「現金よりもピザのほうが従業員のモチベーションはアップ」など、ダン氏ならではの、幸せになるための実践的なアイデアが満載。ぜひ手に取っていただければ幸いです。

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