人気が高い商品は高額で、人気があまりない商品は低額で販売する――。「ダイナミックプライシング」を導入する企業が少しずつ増えてきました。日経クロストレンドの記者が新トレンドを解説します。
振り返ってみると、この仕組み自体は目新しいものではありません。需要と供給のバランスで価格が決まるのは市場原理ですし、古くから「時価」なんて言葉はありました。航空券やホテルの宿泊料は繁忙期に高く、閑散期に安いのが常識です。
では、ダイナミックプライシングは何が新しいのか。AI（人工知能）が過去の販売実績や現在の販売状況から需要を予測して推奨価格を自動的に算出する、という点です。
ダイナミックプライシングについて取材を進めていくと、価格決定が従来よりも消費者主導になっている印象を受けました。従来型の価格決定では、需要に応じてとは言いながら、商品を提供する店舗や事業者の狙いや判断で価格が決まっていました。ですがダイナミックプライシングでは、AIという“第三者”が過去や現在の販売実績という消費者行動の客観データを基に、機械的に推奨価格を割り出します。これはあくまで推奨価格であって最終決定権は商品提供者にありますが、それでも消費行動の影響は大きくなります。これからは買値を消費者が決める時代に移るともいえそうです。
現状、導入が進んでいるのはスポーツやライブなどのチケットや家電の小売りなど、需給バランスの変動が激しい分野ですが、今後は食品など様々な分野に広がる可能性を感じます。
今、社会的問題になっている食品ロスなども、ダイナミックプライシングである程度解決できるかもしれません。商品提供側としては人気商品はより高く売りつつ、不人気商品は少々値引いても売り切って在庫ロスを減らしたい。一方で、消費者からすれば、少々お金を出しても買いたいものもあれば、そこまで欲しくはないけれど安くなるなら買ってみたいものもあります。その時々で損をしたくない両者にとって、ダイナミックプライシングはメリットが生まれやすいとわかります。
ただし、注意すべき点もあります。１つは価格の上限をどこまで上げるか。人気だからと価格を上げすぎれば、消費者に「足元を見ている」と思われて信頼を失いかねません。もう１つは、買った後で価格が下がってしまった人をどうケアするか。「損した」と思えば、次からは価格が下がるのを待つため買い控える人も出てくるかもしれません。
この辺りは、価格を最終的に決める商品提供者の判断ポイントです。先行する企業は既に取り組みを始めています。事例記事をぜひ参考にしてみてください。
続々登場している導入事例
全店に電子棚札150万枚整備 家電量販ノジマが変動価格制導入へ
ダイナミックプライシングをテーマとする本特集の第1回と第2回はサッカーJリーグの名古屋グランパスエイト、第3回は浜崎あゆみのコンサートを例に、それぞれが実施した変動価格制について解説した。第4回は、一般小売りでダイナミックプライシング実現に向けて走りだした家電量販のノジマの取り組みを追う。
ロハコが変動価格実験、利益重視のアルゴリズムで利益率20％向上
特集ダイナミックプライシングの第1回・第2回は名古屋グランパスエイト、第3回は浜崎あゆみのコンサートを例に解説。第4回は180店超の実店舗を持つ家電量販大手ノジマが導入した電子棚札を取り上げた。第5回はECにおける変動価格制の可能性と課題についてロハコを例に探る。
一休はレストラン予約サービスにダイナミックプライシングを導入する計画だ。利用データから「予約するかどうか、迷っている瞬間」を捉えて即座にクーポンを提供し成約につなげる構想という。
ダイナミックプライシングの課題と工夫
ダイナミックプライシング「困る」54％ 女性が高値づかみを懸念
ここまでダイナミックプライシングを導入・実験する企業の取り組みを見てきた。一方の消費者側は、この価格決定メカニズムをどこまで知っているのか。またメリットを感じているのかいないのか。日経クロストレンドは全国20～50代の男女434人にアンケートを実施した。
“弱みに付け込む”のは危険 価格変動制に消費者が納得する基準
これまで、本特集では主に、ダイナミックプライシングに取り組む事業者の狙いや現状、課題などを分析してきた。しかし、ダイナミックプライシングを導入した場合、消費者がそれをどう受け止めるのだろうか。ここでは行動経済学をヒントに、ダイナミックプライシングを消費者の視点から考えてみたい。
上顧客失い値下げ競争 “夢の道具”価格変動制、3つの落とし穴
需要の高低に応じて価格を変動させるため、合理的な価格設定が可能になり、売り上げを最大化できる――。ダイナミックプライシングは夢の道具のようにも思えるが、実際はどうなのだろうか。導入するとどういった問題が起こるのか。特集の9回目ではホテル業界の実情からダイナミックプライシングの課題を明らかにする。
