スペイン人にとって、好きなサッカーチームを応援することは生活の一部といえる。近年は子供が教会で洗礼を受けるより前に、親が子供に応援しているクラブのカルネット(年間パス)を登録する人もいるほど。今回はスペインのサッカーリーグが展開するマーケティング戦略をリポートする。

ラ・リーガのオフィスを訪れた筆者(写真右)。写真左はラ・リーガグローバルネットワーク・インターナショナルのゼネラルマネージャー オクタビ・アノロ氏
ラ・リーガのオフィスを訪れた筆者(写真右)。写真左はラ・リーガグローバルネットワーク・インターナショナルのゼネラルマネージャー オクタビ・アノロ氏

ラ・リーガで活躍する日本人選手

 スペインで「La Liga(ラ・リーガ)」とはリーガ・エスパニョーラのこと。レアル・マドリードやFCバルセロナなど世界最高峰のクラブが存在し、スター選手がプレーしているサッカーリーグだ。サッカーを知らない人でも、リオネル・メッシやクリスティアーノ・ロナウド(現在はイタリアリーグでプレー)といった名前を聞いたことはあるだろう。

 世界有数のスター選手がプレーするラ・リーガだが、実は海外ファンはそれほど多くない。日本で人気の海外リーグといえば、圧倒的に英国のプレミアリーグである。その理由は幾つかある。1つはプレミアリーグが昔から海外(特にアジアマーケット)で積極的にマーケティング活動を行い、試合開始を現地時間の15時前後(日本時間の23時前後)に設定するなど、日本やアジア地域でも楽しめるよう配慮してきたこと。これに対してラ・リーガの試合は、日本では夜中に放送されることが多く、熱心なファンでない限りリアルタイムで試合を見る人はそう多くはなかった。

毎年デザインが変わるラ・リーガの公式サッカーボール
毎年デザインが変わるラ・リーガの公式サッカーボール

 しかし近年はラ・リーガで活躍する日本人選手が注目されるようになってきた。同時に海外マーケティングも強化されつつある。

 2019年7月に古巣SDエイバルに移籍した乾貴士選手をはじめ、同年9月にマラガCFから突如契約を解消され、SDウエスカ(2部)に移籍した岡崎慎司選手、デポルティボ・ラ・コルーニャ(2部)の柴崎岳選手、ドイツのドルトムントからレアル・サラゴサ(2部)に移籍した香川真司選手など、日本代表クラスが顔をそろえる。

 若手の注目株の存在も大きい。FCバルセロナB(3部)へ移籍した安部裕葵選手、そして現地で“メッシ・ハポネス”(日本のメッシ)の異名をとる、マジョルカ(レアル・マドリードからの期限付き移籍)の久保建英選手だ。スペインに到着した時の入国審査で、「久保を知っているか。期待しているよ」と、私が日本人というだけで声をかけられるほどスペイン国民からの期待は高い。

ラ・リーガの公式スポンサーになった旅行会社のH.I.S
ラ・リーガの公式スポンサーになった旅行会社のH.I.S

 スペインの日本人選手の活躍で、ラ・リーガの日本に対するマーケティング活動が後押しされるのは間違いない。19年7月にはラ・リーガのオフィシャルスポンサーとして、大手旅行会社のエイチ・アイ・エス(H.I.S.)が契約を交わした。さらに今後、新たに日本の大手スポンサーが加わる予定だという。

マドリードにあるラ・リーガのオフィス
マドリードにあるラ・リーガのオフィス