オンラインがオフラインを包含する“アフターデジタル”の時代。デジタル起点でリアル店舗を捉え直したとき、どのような変化が必要になるかを解き明かす本特集。第1回は、「モノを売らない店」へのシフトを決断した丸井グループに焦点を当てる。次の一手となる「デジタル・ネイティブ・ストア」戦略とは？
あらゆるモノがネットで買えるようになり、物販を主軸としたリアル店舗の存在意義が問われて久しい。モノからコトへという消費傾向の一大変化を受け、体験型店舗への脱皮を目指す小売企業は珍しくないが、丸井グループほど大変貌を遂げた企業はないだろう。
この5年、同社は従来の商品を仕入れて売る「百貨店モデル」から、定期借家契約で家賃収入を軸とする「SC（ショッピングセンター）モデル」への一大転換を断行してきた。売り上げだけを前提としないビジネス形態に変わることで、飲食店やサービス系など体験軸のテナントを誘致しやすくするためだ。
その結果、9万6000坪ある丸井グループの全売り場のうち、2014年3月期で12％しかなかった定借面積は、19年3月期で実に76％に到達。業績不振にあえぐ百貨店業界をしり目に、丸井グループの小売りセグメントの営業利益は19年3月期で前期比29％増（114億円）と、大幅に収益が改善している。
こうした店舗の大胆な構造改革にめどをつけた丸井グループが、次のステップとして推進しているのが、「デジタル・ネイティブ・ストア」戦略だ。店舗を持たずにネットで直接消費者に売る新興のD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）企業や、シェアリングブランドなど、ネットで急成長している企業をいち早くテナントとして誘致する。
これらと親和性が高いのは、物心がついた時からスマートフォンに慣れ親しんでいる10～20代。ECネイティブの若い世代の来店が増えれば、丸井グループが展開する「エポス」ブランドのクレジットカードへの入会も促進できるし、その後のECでのカード利用も取り込めるというわけだ。
売らないから「売れる！」
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