令和のヒットをつくる人

連載「令和のヒットをつくる人」の1回目は、2019年6月18日に最終回を迎えるドラマ「わたし、定時で帰ります。」のプロデューサー、新井順子氏。18年は「アンナチュラル」「中学聖日記」と、ドラマの常識を打ち破る作品を世に送り出した。ドラマが話題になるだけではない。新井氏により中学聖日記の準主役に抜擢（ばってき）された新人俳優の岡田健史は、これを機にブレイク。「視聴率よりも、記憶に残る作品を作りたい」という新井氏が心がける、ドラマ制作の極意とは。

「令和のヒットをつくる人」の2人目は岩佐琢磨氏。パナソニックから独立し、斬新なプロダクトを次々と生み出したスタートアップの旗手は2018年、仲間を引き連れ、古巣に戻る選択をした。単に出戻ったわけではない。胸中に秘めた大いなる野望と、ゼロからイチを形にしていく思考回路に迫った。

あらゆる人がAI（人工知能）を使いこなし、使っていることさえ意識しなくなる──。本連載の3人目は、そんな社会を目指すギリア社長の清水亮氏。かつて情報処理推進機構から「天才プログラマー」と認定された同氏は、AIは技術に目がいきがちだが、今は活用のアイデアが重要だと説く。AIが当たり前となった先の変化とは。

今、最も旬なCMディレクターだ。「さけるグミ」「カレーメシ」「ブックオフ」……数多くのヒットCMを手掛け、国内外の賞を獲得している佐藤渉氏。ぶっ飛んだCMからは一軒創造がつかないが、その裏には「商品から逃げない姿勢」があった。CMづくりの秘訣を聞いた。

ヤフー、Takram、新潮社の3社とプロジェクトを立ち上げ、文芸誌連載と同時にスマホブラウザー用にも小説『キュー』を配信した芥川賞作家・上田岳弘氏。自身も現役のIT企業役員を継続している。ネット企業と老舗出版社による前代未聞の取り組みは、スマホと文学の新たな出合いを生む。

寿司のデータを転送し、離れた場所の3Dプリンターで印刷──。荒唐無稽に思える、こんな構想をいくつも掲げるプロジェクトが「OPEN MEALS（オープンミールズ）」。立ち上げたのはITや食の専門家ではなく、電通の広告クリエーター・榊良祐氏だ。プロジェクト推進には「ビジュアライズ（可視化）」が大きな役割を果たしていた。

ストリーミングサービス「Spotify」からヒットが相次いでいる。その筆頭が、ビッグアーティストとなったあいみょんだ。また、若いアーティストの発掘のみならず、イギリスのバンド・クイーンの聴き手を若年層に広げるなど「知らない音楽と出合う」役割も果たす。その裏側には、データ分析をはじめ、Spotify のコンテンツを作るチームの緻密な戦略があった。

ヒットの陰にこの人あり、と言われるのが柴田陽子氏だ。ブランドプロデューサーとして、世の中をリードする数々のトレンドを生み出してきた。「期待に応えるのは責任」と柴田氏は言う。自分なりの物差しを持ち、ストイックに仕事と向き合う姿勢は、激動の時代を生き抜く示唆に満ちている。

競合ひしめくドラッグストアのヘアケア分野で、シェア3位に急浮上した「BOTANIST」シリーズ。大ヒットの裏には、精度と速さを追求したアジャイル型の商品開発や、インスタグラムを中心としたSNSマーケティングがあった。次は、個人のニーズに合わせた“パーソナライズ”に照準を定める。

仏サッカー選手がアンバサダーに就任し、「メンズスキンケア世界シェアNo.1を目指す」と宣言した男性化粧品ブランド「バルクオム」。「男性向け」という先入観を打ち崩し、デジタルに特化した広告戦略、オンラインによる定期購入（サブスクリプション）型で急成長。起業4社目となる野口卓也代表は新たな分野へも挑戦したいと意気込む。

2014年にアパレルブランドを立ち上げ、たった5年で売り上げを10倍に伸ばしたスノーピーク。アウトドアウエアを365日機能させるアプローチは、都会での街着というトレンドを生み、一大ブームとなっている。その立役者が、社長の長女、山井梨沙氏だ。デザイン、機能、素材の追求に加え、「ストーリー」を持たせることに挑む。

4館体制に生まれ変わった日本橋高島屋S.C.。2018年9月に誕生した新館は、グルメフロアを早朝から開けるという「早開け」で、商業施設の常識を破った。仕掛けたのは、高島屋の子会社で事業部長を務める清瀨和美氏。施設の顔に人気ベーカリーを迎え、客層をも若返らせてみせた。

スマホ単体でゲームの実況動画を生配信できるアプリ「Mirrative（ミラティブ）」。その手軽さでゲーム実況の敷居を一気に下げ、広く普及させたのがミラティブ社長の赤川隼一氏だ。ヒットの裏側には、「ショートカット」によって大きなニーズをつかむ同氏の戦略があった。

平成の最後にようやくブーム本格化の兆しを見せ始めた「eスポーツ」。令和でそのブーム拡大を加速させるため、異色のアプローチですでに成功へ第一歩を踏み出した人がいる。カプコン社長の辻本春弘氏だ。

埼玉県への“ディスり”を笑いに変えながら、県民の共感を得ることに成功した映画『翔んで埼玉』。当事者である埼玉県民に受け入れられるには、ディスりを絶妙なさじ加減で成立させる必要があった。この難問に対し、プロデューサーの若松央樹氏が出した答えは、徹底的なディティールの追求だった。

芥川賞・直木賞と同日に発表される「新井賞」。たった1人の書店員が勝手に選ぶ賞にもかかわらず、第1回の受賞作は当時働いていた店で直木賞受賞作を超える売り上げとなった。さらに、大手チェーンも食いついて、新井賞コーナーを設ける広がりを見せる。その原点には、直木賞受賞を逃した作品への、「この本に関してだけは引けなかった」という強い決心があった。

キリンビールの反転攻勢が続いている。「キリン一番搾り」のリニューアル成功や「本麒麟」の大ヒットにより、ビール類の販売は2年連続で前年超えになる見通し。その立役者が、2017年にマーケティング部長に抜擢された山形光晴氏だ。