※日経トレンディの記事を再構成

キリンビールの反転攻勢が続いている。「キリン一番搾り」のリニューアル成功や「本麒麟」の大ヒットにより、ビール類の販売は2年連続で前年超えになる見通し。その立役者が、2017年にマーケティング部長に抜擢された山形光晴氏だ。

キリンビール 常務執行役員
マーケティング本部マーケティング部長 兼 マーケティング本部マーケティング部商品開発研究所長

山形光晴氏

1976年生まれ。99年、慶應義塾大学経済学部を卒業、同年4月にプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)社入社。入社後は、一貫してマーケティングを担い、日本、シンガポールでヘアケア商品などのブランドマネージャーを務めた。2013年8月に、日本における化粧品事業のマネジメントを担うビューティケア事業部長となり、14年10月にはブランドオペレーション担当のアソシエイト・マーケティングディレクターとして新規ブランドの立ち上げを行った。15年8月、キリン入社。17年3月、キリンビール マーケティング本部マーケティング部長就任。19年3月より現職

『売れる商品が、事前に反対されなかったことはない
これしか答えはない、と腹をくくれるまで突き詰める』

 「これ、新しい」と感じる商品作りをする会社に、かなりの確率でプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)出身のマーケターがいることをご存じだろうか。日用品の世界的企業、P&G流のマーケティングをたたき込まれた猛者が、日本企業のものづくりを変えようとしている。その最前線に立つのが、17年からキリンビールに在籍する山形光晴氏だ。重厚な伝統を背負う老舗ビール会社で、山形氏が今、大なたを振るい次々とヒット商品を生み出している。

 18年3月にデビューした第3のビールの新ブランド、「本麒麟」。出荷調整が必要なほどの垂直発進を果たし、19年1月、早くも味を向上させるリニューアルをかけた。さらに売れ行きは加速。19年2月、同社の過去10年間の新商品で最も早く、4億本出荷という大台に乗せた。

「本質的な価値」を知るための調査

 「当然のことに聞こえるかもしれませんが、お客様が何を求めるかをゼロから考え抜いた結果です」と、山形氏は言う。

 同社の第3のビールは、05年に誕生した「のどごし〈生〉」という強いブランドがある。のどごし〈生〉の誕生以来、キリンは第3のビール市場でシェア首位を保っていたが、ライバルとの闘いは激しかった。07年にはサントリーが「金麦」、08年にはアサヒビールが「クリアアサヒ」を出した。17年には「クリアアサヒ」ブランドから出た糖質ゼロをうたう「贅沢ゼロ」の好調により、アサヒビールにシェア首位を奪われるということも起きた。

 競争が激化するなかで、手をこまねいていたわけではない。これまでに同社は12回も第3のビールの新商品を立ち上げてきた。例えば17年には、のどごしシリーズから「キリン のどごし スペシャルタイム」を発売したが、翌年には終売となったように、どれも定着しなかった。

 「これまでにどんなことをして、何が良くて何が失敗だったのか。すべての商品データをつぶさに洗い出しました。しかしこうした『定量調査』はただの出発点にすぎません。そこからさらに徹底的な『定性調査』、つまりお客様に直接会って、第3のビールに求めるものや試作品についてどう思うかなどをインタビューする調査をしました。従来の10倍は言い過ぎかもしれないが、かなり時間をかけてやったのは確かです」

 これだけ調査をする理由は、「本質的な価値は何か」を突き止めるためだ。どの仕事をするときも、ここに立ち返る。「考え方の癖のようになっているかもしれません」。

 その結果分かったことは、低価格ビールでも、本格的な味で飲みたいというニーズがあるということ。すっきり飲めることを目指しがちだった第3のビールに、「本物のビールのようにおいしい」という新機軸をもたらした。

 「これまでにない画期的な技術を開発したわけではないんです。キリンには、おいしいものが作れる技術力がもともと明らかにある。それを最大限生かす商品開発をしました」