※日経トレンディ 2019年6月号の記事を再構成

今、最も旬なCMディレクターだ。「さけるグミ」「カレーメシ」「ブックオフ」……数多くのヒットCMを手掛け、国内外の賞を獲得している佐藤渉氏。ぶっ飛んだCMからは一軒創造がつかないが、その裏には「商品から逃げない姿勢」があった。CMづくりの秘訣を聞いた。

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『「商品を見せないといけない」という
縛りを逆手に取って、笑いを生み出す
制約があるからこそ面白いものが作れる』

　平成の時代、CMはテレビだけでなくネット上でも見られるようになった。これにより、テレビは短期集中で流し、後はウェブで拡散を狙うというパターンのCMが増えている。UHA味覚糖の「さけるグミ VS なが～いさけるグミ」のシリーズもそうだ。

UHA味覚糖「なが～いさけるグミ」

春の公園で、若いカップルがデート中。彼が彼女に「さけるグミ」を渡そうと割いていると、彼女がほほ笑む。「トオルさんが、さけるグミを割いているときの顔が好き。もっと長～く、見てたいな」。次の瞬間、視界に入ったのは、スーツ姿で「なが～いさけるグミ」を割いているダンディーな小澤征悦。本当はなが～いのが好きな彼女は、2人の男の間で心を揺らす日々を送る……

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　こうして始まった30秒×11話の不条理劇場は、日本最高峰の広告賞「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2018」の総務大臣賞／ACCグランプリと、「TCC賞」の二冠を獲得。またインターネットを通じて海外でも人気となり、英語や中国語などに翻訳されて世界的な拡散ぶりを見せた。そしてついには世界最高峰の広告祭「カンヌライオンズ」のフィルム部門でシルバーを受賞する快挙を果たしている。

　このCMを演出（監督）したのが、CMディレクターの佐藤渉氏だ。佐藤氏は1980年生まれ。2006年に「モンスターフィルムス」に入社し、現在はTYOのクリエーティブ部門「SPARK」に籍を置く。

スパイク・ジョーンズで開眼

　佐藤氏がテレビCMの世界に入ったきっかけは、大学時代のオールナイトイベント「世界のCMフェスティバル」で数多くの海外CMを見て衝撃を受けたこと。特に好きだったがIKEAの「Lamp」というCM。ビョークなどのミュージックビデオで知られたスパイク・ジョーンズが手掛けた名作だ。

　「エモーショナルに引っ張って、最後にブラックに落とす。こういうものを日本でもやりたいと思って、決まっていた内定を断って、映像の専門学校に入りました。最初はディレクターが何をする人か分からなかったし、企画するCMプランナーになりたかった」