※日経トレンディ 2019年7月号の記事を再構成

Jリーグの隆盛を陰で支える、各クラブを横断した取り組みがある。「デジタル戦略」「映像コンテンツ」「アジア展開」──。3人のキーマンに、最新動向を聞いた。

【デジタル戦略】 顧客データを一元管理 クラブの施策を後押し

Jリーグデジタル プラットフォーム戦略部 部長 笹田賢吾氏
Jリーグデジタル プラットフォーム戦略部 部長 笹田賢吾氏
「システム構築と使ってもらう努力の両輪がそろったから一気に推進できた」
チケット購入などを一元化。DMの送付増につなげた
チケット購入などを一元化。DMの送付増につなげた

 各クラブ横断の取り組みの一つが、顧客データを一元管理する仕組みを構築したデジタル戦略だ。

 従来は、プロ野球などと同じく、各クラブが独自で顧客データを管理していた。だが、多くのクラブは人手や資金をデジタルマーケティングに割けず、有効活用できない現状があった。そこで、Jリーグが共通プラットフォームの開発を推進。「JリーグID」が2017年に完成した。チケットやグッズの販売チャネルをリーグが1つのプラットフォームに集約し、顧客データを一元管理。各クラブがそのデータを自由に使えるようにして、大きなコスト負担無くマーケティング施策を立てやすい環境を整えた。

 成果の一つが、ファンの属性に応じたダイレクトメール(DM)を各クラブが送れるようになったこと。ファンクラブ会員か否かなどの属性によって文面を使い分け、画像付きにするなど工夫してDMを送るクラブも増えた。17年12月には月30万通ほどだった各クラブからのDM送信数が、19年4月には900万通以上にまで激増した。

 Jリーグは、17年10月から各クラブの担当者向けに、活用方法などを共有するための集合研修を月1回開催。19年からは、導入度合いに応じた3つのコースを用意した。名古屋グランパスのマーケティング戦略や、横浜F・マリノスのダイナミックプライシング(第4回:「『ビジネス力』3位の横浜FM “本拠地併用問題”を変動制料金で解決」)の担当者に依頼し、先進事例共有の場を設けるなど、横展開も目指している。

 システム構築から活用推進までを仕掛けたのが、Jリーグデジタル プラットフォーム戦略部 部長の笹田賢吾氏だ。「システムは使われなければ意味が無い。先行クラブの事例で成果が出ることを認めてもらい、徐々に導入してもらえるようになった」(笹田氏)。

 取り組みを始めた当初は「リーグに現場はわからない」など、クラブからは厳しい言葉も掛けられたが、J1J2全クラブに足を運び続けた。「トップダウンではないコミュニティーづくりを意識した」(笹田氏)。時には飲み会もして、時間をかけて信頼関係をつくっていった。

 「EC事業者が当然のようにしているデジタルマーケティングがようやくできる状態になった。これからの取り組み次第で、かなりの収益・集客増加につながると考えている」(笹田氏)。

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