第28回
2019.12.11
マスコミ相手のメール配信は「78文字」で勝負が決まる
1日に大量に送られてくるプレスリリース。独自に実施したアンケート調査では「読まれるのはせいぜい10通」という結果に。それでも「読まれるリリース」は確実に存在します。現在はメールでの配信が主流ですが、記者や編集者は何を手掛かりに「読む」「読まない」を判別しているのでしょうか。
風雲！広報の日常と非日常
現役広報パーソンが社外に向けて情報を発信する喜びと苦悩の日々を赤裸々に綴る。手強いマスコミとのやり取りや、心折れそうになる社内各部署との折衝。ひとたび対応を間違えば、厳しい世間の批判にさらされる……。マーケティングの重要なパートを担いながら、普段は注目されることもなく、黒子に徹し続ける広報。しかし、彼らは知っている。「広報を活用すれば、もっと効果的なマーケティングができるのに……」。現場で培った知見を交えながら、時代に合った“戦略的広報”の在り方について考えていく。
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第27回2019.12.04テレビ取材、カメラは急に止まらないテレビ取材は注目度が高くなることが多いので、広報としても腕の見せどころです。それなりのスタッフ数と高価な機材を動かしますから、相手は「狙った絵」が撮れるかどうか事前に探りを入れてきます。そこですり合わせがうまくいけばいいですが、何の前触れもなくフラっと現れたら冷や汗をかくことも。
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第26回2019.11.27読まれるのはせいぜい10通、プレスリリース受難の時代プレスリリースを書いている広報の立場からすると、丹精込めて作り上げたプレスリリースは、隅から隅まで読まれていると思いたくなるものです。しかし、ほとんど目を通さずに“ゴミ箱に直行”という悲しい話を耳にすることも少なくありません。実際はどうなのでしょうか。
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第25回2019.11.13外資系ならではの悲哀 「KPI未達」の引き金となる日本の記事外資系企業は日本法人であっても海外本社のルールが適用されるのが一般的。それが広報にとっては非常にやっかいなのです。日本と外国の記者とでは、記事のテーストが異なります。そうしたメディアにおける“文化的な違い”によって、本社から「何やってんの？」と低く評価されることがあるのです。
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第24回2019.11.06広報は記者から「ご指名」がもらえる日を待ちわびているマスコミの記者や編集者に自分の顔と名前を覚えてもらうのは、広報担当者にとって非常に大切です。しかし相手は数多くの広報や取材相手と日々顔を合わせています。自分を印象づけるにはどうすればいいのか。広報は記者から「ご指名」がもらえる日を待ちわびているのです。
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第23回2019.10.30派手な記者会見はマスコミからどう見えているのか船でクルーズ、クラブを貸し切り、スモークをがんがんたいて――。お偉いさんとしては、大事な発表会は派手な演出で場を盛り上げたくなるもの。しかし広報的にはこれが意外と的外れだったりする。報道するマスコミ側の視点で考えてみましょう。
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第22回2019.10.23売り込みは、実演販売のように「モノ」ではなく「コト」を語れメディアに対する新製品や新サービスの売り込みは広報にとって大切な日常業務。記事に取り上げてもらおうと力が入り、ついこちらの都合を優先した「モノ」目線で説明しがちです。これでは先方に響かないこともあり得ます。相手側の目線で、彼らの課題解決につながる「コト」を柱に話すことが大切です。
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第21回2019.10.16iPhoneの初年度目標でジョブズが期待をあおらなかった理由新製品や新規事業の発表会では、良い記事を書いてもらいたいため経営者や担当者から記者の期待を高めるようなフレーズが飛び交いがちです。話を盛りすぎるのは論外だとしても、メディアに対する「期待値」を上手にコントロールできないと、広報は期待を裏切られることになりかねません。
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第20回2019.10.09一瞬、アップルに勝利 マーケ担当者からの情報で広報が威力発揮ソニー「ウォークマン」の販売台数が米アップルの「iPod」を上回った――。2010年の1カ月間だけのことですが、当時これは“大事件”でした。そのインパクトを効果的にメディアに伝えられたのは、広報がマーケティング部門の担当と密にコンタクトを取り、最新のデータを得ていたからです。
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第19回2019.10.02記者との真剣勝負、質疑応答こそ広報の腕の見せどころ新製品、決算、謝罪――。広報には様々な発表会や記者会見が待ち構えています。その最後の山場が質疑応答です。記者との真剣勝負の場であり、広報の腕の見せどころといえます。経営幹部が口を滑らせ逃げ出したくなることもありますが、見事乗り切ったときは、心の中でガッツポーズをしているのです。
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第18回2019.09.25目配せにせき払い、余計なことを言わせないための取材アテンド広報にとってメディアから取材が入ることは大歓迎ですが、取材を受ける担当者をしっかりサポートする必要があります。取材中、何度も「あっ、それを言っては……」と冷や汗をかくことになりかねません。そうした不安を抱かないで済むよう、きめ細かな取材アテンドが重要です。
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第17回2019.09.18「原稿確認させてください」と編集部に言うと何が起きるのか自社を少しでも好意的に取り上げてもらいたいのが広報というもの。しかしそうした思いは「もし悪く書かれでもしたら」という不安と背中合わせ。記事が世に出る前に、「原稿確認させてください」と言いたくなるのも無理はありません。実際、言った方もいるでしょう。その結果、メディア側の反応は……。
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第16回2019.09.11私は巫女か……事業担当者に「なりきれたら」しめたもの製品やサービスの開発者にとって、広報パーソンはメディアに対するいわば“代弁者”。しかし当事者ではない故、開発にかける熱い思いを伝えきるのは難しいもの。メディアに売り込むため、なんとか開発者を自分に憑依（ひょうい）させられないものか。それには社内での徹底的な情報収集につきます。
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第15回2019.09.04お偉いさんから「広報はタダだから……」と言われて企業には世の中に伝えたいことがたくさんあります。その際「広報はタダだから」という認識で、何でもかんでも発表したがる“偉い人”たちが少なくありません。広報パーソンとしては「ムッ」としないでもありませんが、感情論は抜きにして、そうした考えがいかに無意味であるか、説明しましょう。
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第14回2019.08.21「人は嘘をつく」と分かれば広報の仕事はやりやすい誰しも自分に都合の悪い事は話したくないもの。それでも広報はさまざまな情報源にアプローチして“都合の悪い”情報もつかんでおく必要があります。「人は嘘をつく」ことを理解していれば、後で大事になるような事態も避けられます。別に「広報は疑り深い」わけではないので、誤解しないでくださいね。
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第13回2019.08.07初めてのプレスリリース、「壮大なドラマ」を書いて大失敗初めて任されたプレスリリース執筆の仕事。新人広報にとってドキドキの瞬間です。しかし、すんなり原稿が通るほど甘くはありません。少しばかり筆に自信のあった鈴木正義氏でしたが、見事に玉砕。今振り返ればとてもリリースとは呼べない代物だったとか。恥を忍んでその失敗談を公表いたします。
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第12回2019.07.31選ばれし広報は「非効率なコミュニケーション」で信頼を築く記者の元には日々大量のプレスリリースが送られてきます。忙しくて目を通さないものも少なくありません。しかし広報の仕事次第で読まれる確率がぐっと上がります。それには信頼関係が不可欠。「プレスリリースを送る」という仕事1つとっても、メディアから選ばれる広報は、地味な作業を惜しみません。
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第11回2019.07.24今だから言える、アップル広報はウォークマン発表をこう見ていた前回のコラムで遠藤眞代さんが「ウォークマンとiPodの新製品発表会がかぶった」という件に触れていました。2005年9月8日ですから、早いものであれから14年。今回は当時アップルにいた鈴木正義氏があの頃のことを振り返り、「戦略的広報」の本質について解説します。
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第10回2019.07.17ウォークマンvs.iPod 発表日が重なったその日、広報は？このコラムの執筆者・遠藤眞代さんは元ソニーの広報。もう1人の執筆者の鈴木正義さんは元アップルの広報。当時、それぞれ担当していた商品が「ウォークマン」と「iPod」。携帯音楽プレーヤーの世界でつばぜり合いを演じていた両製品ですが、発表日が重なってしまいました。そのとき、広報は……。
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第9回2019.07.10広報同士の知恵が激突、ネタかぶりの「レッドオーシャンデー」ライバル企業の発表会は広報なら気になるもの。その中身はもちろんですが、「いつ発表するか」が大問題。同分野の製品を扱う企業同士の場合、記者発表日が重なることも珍しくありません。そんな“ネタかぶり”が避けられないときこそ、メディアの関心を振り向けるべく広報の知恵が試されます。
