風雲！広報の日常と非日常
現役広報パーソンが社外に向けて情報を発信する喜びと苦悩の日々を赤裸々に綴る。手強いマスコミとのやり取りや、心折れそうになる社内各部署との折衝。ひとたび対応を間違えば、厳しい世間の批判にさらされる……。マーケティングの重要なパートを担いながら、普段は注目されることもなく、黒子に徹し続ける広報。しかし、彼らは知っている。「広報を活用すれば、もっと効果的なマーケティングができるのに……」。現場で培った知見を交えながら、時代に合った“戦略的広報”の在り方について考えていく。
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第49回2020.05.28“あるある”だけど笑えない 「待ち合わせ」の失敗談取材や記者発表会のスケジュール調整は重要ですが、何より大切なのは本番当日、“その場”に記者や取材対象者などがそろっていることです。最後の確認を怠り、時間や場所の指定を間違えてしまっては広報にとって一大事。“あるある”だと言って笑っていられませんが、失敗談をいくつか紹介しましょう。 -
第48回2020.05.21スクープを知らせる役員の電話で目覚めた朝はマスコミのスクープは広報にとって肝を冷やす元です。そんな重大な記事が出るとはつゆ知らず、会社の“偉い人”からの連絡で知らされたときなどは、息が詰まりそうになります。とはいえ、おろおろしている場合ではありません。記事の内容を精査し、素早く手を打つ必要があります。
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第47回2020.05.14マスコミへの売り込み 情報整理には「SWOT分析」が効果的マスコミに情報を売り込みたくても、どこから手を付けたらいいのか分からない方も多いでしょう。いきなりマスコミに押しかけても、話を聞いてもらうのは案外難しいもの。せっかく記者と会えても、セールスポイントをうまく伝えられない。今回はそんな方に役立つマーケティングの基礎知識を紹介します。
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第46回2020.05.07初開催のオンライン発表会 参加者が絶賛した工夫を公開初めて開催したオンライン発表会に思いがけず多くの反響があり、参加者の方々に絶賛されました。手探り状態でしたが、有能なスタッフに支えられ、見せ方を工夫したのが奏功したようです。いったい何をやったのか。今回はその裏側について説明しましょう。
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第45回2020.04.23仕切り直しでもう1回 てこ入れを安易に広報に頼む方たちへ広報発表から実際の製品発売まで間が空くことがあります。早めに情報を出して消費者に意識してもらうほか、雑誌のボーナス特集などの編集タイミングに合わせるという意図があります。ただ、時には調子の上がらない製品のてこ入れのため広報に声が掛かることも。その仕事、想像以上に広報は苦手です。
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第44回2020.04.16オンライン取材でリアルな空気感をつくるため広報にできること新型コロナウイルスの感染拡大は広報業務に大きな影響を与えています。その1つがメディアからの取材対応です。これまではリアルな現場で行うのが基本の取材でしたが、現在はオンラインが増えています。便利な一方、限界もあります。少しでもリアルな雰囲気に近づけるにはどうすればいいのでしょうか。
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第43回2020.04.08広報やPR会社の「丸ごと提案」企画がなぜだめなのか日々、記事化を目指してメディアへの売り込みに懸命な企業の広報。新型コロナウイルスの感染拡大で発表会の開催もままならない今、その手腕が問われています。そこで今回は、記事化しやすいように“お膳立て”された「提案型広報」にスポットを当てます。メディア側も大歓迎と思いきや……。
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第42回2020.04.02新型コロナで揺れる時期 素早い広報対応で評価を高めた企業このところ新型コロナウイルス関連のプレスリリースが大量に配信されています。その内容や配信のタイミングから、各企業の広報対応の様子がうかがえます。今回、見事だと感じたのはワタミとGMOインターネットグループ。先手を打つ素早い対外発表は、他社も非常に参考になります。
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第41回2020.03.25新型コロナ対策で急増 オンライン会見、広報の「作法」新型コロナウイルスの感染拡大で、記者発表会をオンラインで実施する企業が増えてきました。リアルな場での発表会がいいのは当然ですが、実はオンライン会見だからこその良さもあるようです。そして、次第に広報がオンライン会見を成功させるための「お作法」も見えてきました。
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第40回2020.03.18新型コロナと学童保育 さく裂した母親の広報スキルとその顛末新型コロナウイルス感染拡大で国や企業の「広報力」が問われています。情報発信の方法を誤れば、国民や消費者の不満が爆発しかねません。今回は筆者の遠藤眞代氏が、娘の通う学童保育が遭遇するかもしれないリスクを回避すべく、持ち前の広報スキルを活用した（？）出来事の顛末（てんまつ）です。
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第39回2020.03.11レノボの「テレワークガイド」公開が話題 広報はどう動いた？新型コロナウイルス（COVID-19）の感染拡大を受け、鈴木正義氏が兼務しているレノボの広報から「テレワークスタートガイド」なるものが公開され、一部で話題となりました。今回はこの一件に関し、同氏が広報としてどのように判断し、社内がどう動いたかについて裏側を明かしてもらいました。
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第38回2020.03.04広報という職業病を患う母親とその娘が遭遇した「白いもの」騒動言うまでもなく広報パーソンも一人の人間。子供の父親であったり、母親であったりします。しかし、仕事を離れた日常生活でも広報パーソンならでは“職業病”が発症してしまうことがあります。今回はある日遭遇した45分間の出来事です。その“病”が発症してしまいました。
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第37回2020.02.26「今日、アップルは携帯電話を再定義する」から学ぶ大切なこと社長にしろ現場の事業担当者にしろ、マスコミの取材で自社のビジネスを語る場合、その人の「スポークスパーソン」としての資質が問われます。それはトークのうまさや、話し好きかどうかで決まるものではありません。今回は広報視点で考える「良いスポークスパーソンとは」です。
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第36回2020.02.19契約書に目が点 「資料の正確性」に責任を負わない企業ある企業から依頼された広報業務。契約書を見てびっくり。相手側が出す資料の正確性や有用性について先方は責任を負わないとありました。フリーランスになって先行きに不安な時期でしたがその仕事は受けませんでした。この決断があったからこそ、プロの広報として仕事と向き合えるようになりました。
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第35回2020.02.13おたくの社長はロボット？ メディア対応の訓練にひそむ落とし穴社長や経営幹部がうっかりマスコミに余計なことをしゃべってしまわないよう、彼らに「メディアトレーニング」を行う企業が増えてきました。マスコミに対する完璧な応対は訓練のたまものですが、取材する記者からすると味気ないことも。あえて「野に放ち」、自分の言葉で話してもらうことも大切です。
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第34回2020.02.05便利な広報写真の提供 何がマスコミに嫌われるのかポジフィルムや紙焼きの時代と違い、デジタル化によって現在は商品画像の提供が楽になりました。メール添付やダウンロードなど、本当に便利な時代ですね。しかし、そこに落とし穴があります。マスコミの記者や編集者はどんなところが気になるのでしょうか。
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第33回2020.01.29共同発表の案内は、いつ爆発するか分からないニトロのようなもの共同発表会は互いの企業にとって晴れ舞台。広報としてもこれほど貴重な機会はめったにありません。しかしこの発表会の「案内」が非常にやっかいなのです。それを基にメディアに裏で動かれて、発表当日にどか～んとスクープ記事が……。胃が痛くなるような不安を抱えつつ、広報は準備を進めるのです。
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第32回2020.01.22赤字で“悲惨な姿”のリリース案 怒りと悲しみはこう乗り越えるプレスリリースのドラフトが一発で通ることなどほとんどないでしょう。チェックする複数の担当者の手で真っ赤になった原稿を前に、むかっときたり、情けなくなったりすることなど日常茶飯事。それでも広報は最終着地点に向かって突き進まなくてはなりません。
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第31回2020.01.15華々しい企業同士の共同発表、その裏で泣く広報企業同士が手を組み新たな事業に乗り出すとあれば、新聞やテレビをはじめ多くのメディアが注目します。広報にとって共同発表はその本領を発揮する絶好の機会。しかし晴れやかな舞台の裏で、例のごとく広報担当者は命をすり減らしているのです。
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第30回2020.01.08タイトルが踊る「15文字の宇宙」で広報はどこまで戦えるのか便利なプレスリリース配信サービスですが、毎日大量に届くだけに記者や編集者はいとも簡単にスルーしてしまいます。しかし一瞬でも彼らの目に留まれば広報としてはひとまず成功。かすかな記憶が記事化につながることも。それにはメールのタイトルへの工夫が重要。どうすればいいのでしょうか。
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第29回2019.12.18メモる、メモらない？ メモをめぐる記者と広報の静かな駆け引き社長インタビューなどメディアの取材に立ち会う場合、広報は必ずメモを取ります。もちろん取材する側の記者やライターも、記事を書くためにメモを取ります。この“メモる”行為、「何を書いているのか？」とお互い気になりませんか。そして広報が取った記録用のメモ、どのように使われるのでしょうか。
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第28回2019.12.11マスコミ相手のメール配信は「78文字」で勝負が決まる1日に大量に送られてくるプレスリリース。独自に実施したアンケート調査では「読まれるのはせいぜい10通」という結果に。それでも「読まれるリリース」は確実に存在します。現在はメールでの配信が主流ですが、記者や編集者は何を手掛かりに「読む」「読まない」を判別しているのでしょうか。
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第27回2019.12.04テレビ取材、カメラは急に止まらないテレビ取材は注目度が高くなることが多いので、広報としても腕の見せどころです。それなりのスタッフ数と高価な機材を動かしますから、相手は「狙った絵」が撮れるかどうか事前に探りを入れてきます。そこですり合わせがうまくいけばいいですが、何の前触れもなくフラっと現れたら冷や汗をかくことも。
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第26回2019.11.27読まれるのはせいぜい10通、プレスリリース受難の時代プレスリリースを書いている広報の立場からすると、丹精込めて作り上げたプレスリリースは、隅から隅まで読まれていると思いたくなるものです。しかし、ほとんど目を通さずに“ゴミ箱に直行”という悲しい話を耳にすることも少なくありません。実際はどうなのでしょうか。
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第25回2019.11.13外資系ならではの悲哀 「KPI未達」の引き金となる日本の記事外資系企業は日本法人であっても海外本社のルールが適用されるのが一般的。それが広報にとっては非常にやっかいなのです。日本と外国の記者とでは、記事のテーストが異なります。そうしたメディアにおける“文化的な違い”によって、本社から「何やってんの？」と低く評価されることがあるのです。
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第24回2019.11.06広報は記者から「ご指名」がもらえる日を待ちわびているマスコミの記者や編集者に自分の顔と名前を覚えてもらうのは、広報担当者にとって非常に大切です。しかし相手は数多くの広報や取材相手と日々顔を合わせています。自分を印象づけるにはどうすればいいのか。広報は記者から「ご指名」がもらえる日を待ちわびているのです。
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第23回2019.10.30派手な記者会見はマスコミからどう見えているのか船でクルーズ、クラブを貸し切り、スモークをがんがんたいて――。お偉いさんとしては、大事な発表会は派手な演出で場を盛り上げたくなるもの。しかし広報的にはこれが意外と的外れだったりする。報道するマスコミ側の視点で考えてみましょう。
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第22回2019.10.23売り込みは、実演販売のように「モノ」ではなく「コト」を語れメディアに対する新製品や新サービスの売り込みは広報にとって大切な日常業務。記事に取り上げてもらおうと力が入り、ついこちらの都合を優先した「モノ」目線で説明しがちです。これでは先方に響かないこともあり得ます。相手側の目線で、彼らの課題解決につながる「コト」を柱に話すことが大切です。
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第21回2019.10.16iPhoneの初年度目標でジョブズが期待をあおらなかった理由新製品や新規事業の発表会では、良い記事を書いてもらいたいため経営者や担当者から記者の期待を高めるようなフレーズが飛び交いがちです。話を盛りすぎるのは論外だとしても、メディアに対する「期待値」を上手にコントロールできないと、広報は期待を裏切られることになりかねません。
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第20回2019.10.09一瞬、アップルに勝利 マーケ担当者からの情報で広報が威力発揮ソニー「ウォークマン」の販売台数が米アップルの「iPod」を上回った――。2010年の1カ月間だけのことですが、当時これは“大事件”でした。そのインパクトを効果的にメディアに伝えられたのは、広報がマーケティング部門の担当と密にコンタクトを取り、最新のデータを得ていたからです。
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第19回2019.10.02記者との真剣勝負、質疑応答こそ広報の腕の見せどころ新製品、決算、謝罪――。広報には様々な発表会や記者会見が待ち構えています。その最後の山場が質疑応答です。記者との真剣勝負の場であり、広報の腕の見せどころといえます。経営幹部が口を滑らせ逃げ出したくなることもありますが、見事乗り切ったときは、心の中でガッツポーズをしているのです。
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第18回2019.09.25目配せにせき払い、余計なことを言わせないための取材アテンド広報にとってメディアから取材が入ることは大歓迎ですが、取材を受ける担当者をしっかりサポートする必要があります。取材中、何度も「あっ、それを言っては……」と冷や汗をかくことになりかねません。そうした不安を抱かないで済むよう、きめ細かな取材アテンドが重要です。
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第17回2019.09.18「原稿確認させてください」と編集部に言うと何が起きるのか自社を少しでも好意的に取り上げてもらいたいのが広報というもの。しかしそうした思いは「もし悪く書かれでもしたら」という不安と背中合わせ。記事が世に出る前に、「原稿確認させてください」と言いたくなるのも無理はありません。実際、言った方もいるでしょう。その結果、メディア側の反応は……。
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第16回2019.09.11私は巫女か……事業担当者に「なりきれたら」しめたもの製品やサービスの開発者にとって、広報パーソンはメディアに対するいわば“代弁者”。しかし当事者ではない故、開発にかける熱い思いを伝えきるのは難しいもの。メディアに売り込むため、なんとか開発者を自分に憑依（ひょうい）させられないものか。それには社内での徹底的な情報収集につきます。
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第15回2019.09.04お偉いさんから「広報はタダだから……」と言われて企業には世の中に伝えたいことがたくさんあります。その際「広報はタダだから」という認識で、何でもかんでも発表したがる“偉い人”たちが少なくありません。広報パーソンとしては「ムッ」としないでもありませんが、感情論は抜きにして、そうした考えがいかに無意味であるか、説明しましょう。
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第14回2019.08.21「人は嘘をつく」と分かれば広報の仕事はやりやすい誰しも自分に都合の悪い事は話したくないもの。それでも広報はさまざまな情報源にアプローチして“都合の悪い”情報もつかんでおく必要があります。「人は嘘をつく」ことを理解していれば、後で大事になるような事態も避けられます。別に「広報は疑り深い」わけではないので、誤解しないでくださいね。
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第13回2019.08.07初めてのプレスリリース、「壮大なドラマ」を書いて大失敗初めて任されたプレスリリース執筆の仕事。新人広報にとってドキドキの瞬間です。しかし、すんなり原稿が通るほど甘くはありません。少しばかり筆に自信のあった鈴木正義氏でしたが、見事に玉砕。今振り返ればとてもリリースとは呼べない代物だったとか。恥を忍んでその失敗談を公表いたします。
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第12回2019.07.31選ばれし広報は「非効率なコミュニケーション」で信頼を築く記者の元には日々大量のプレスリリースが送られてきます。忙しくて目を通さないものも少なくありません。しかし広報の仕事次第で読まれる確率がぐっと上がります。それには信頼関係が不可欠。「プレスリリースを送る」という仕事1つとっても、メディアから選ばれる広報は、地味な作業を惜しみません。
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第11回2019.07.24今だから言える、アップル広報はウォークマン発表をこう見ていた前回のコラムで遠藤眞代さんが「ウォークマンとiPodの新製品発表会がかぶった」という件に触れていました。2005年9月8日ですから、早いものであれから14年。今回は当時アップルにいた鈴木正義氏があの頃のことを振り返り、「戦略的広報」の本質について解説します。
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第10回2019.07.17ウォークマンvs.iPod 発表日が重なったその日、広報は？このコラムの執筆者・遠藤眞代さんは元ソニーの広報。もう1人の執筆者の鈴木正義さんは元アップルの広報。当時、それぞれ担当していた商品が「ウォークマン」と「iPod」。携帯音楽プレーヤーの世界でつばぜり合いを演じていた両製品ですが、発表日が重なってしまいました。そのとき、広報は……。
