マーケティングのトップであるCMO(Chief Marketing Officer)と広報の間には、理解し難い溝やギャップがあります。記事という「仕上がりの読めない成果物」に対し、広告のような予測が求められることも。データ分析が進むマーケ部門からすると、広報は気難しい職人のように見えます。

私が求めているのはこんなものじゃない!! ※画像はイメージ(画像提供:Teerapong Teerapong/Shutterstock.com)
私が求めているのはこんなものじゃない!! ※画像はイメージ(画像提供:Teerapong Teerapong/Shutterstock.com)

CMOからの相談、広報がプランを出してこない

 長髪に作務衣姿の陶芸家が、気難しそうに焼き上がったばかりのつぼを眺めている。やおらそのつぼを持ち上げると、「ちがーう!」と叫んで地面にたたきつける――。どこかで見たようなシーンで、陶芸家というとこんなイメージがあるのは私だけでしょうか。

 この続きとして、恐る恐るテレビのリポーターがマイクを向けると、なにやら難しいことを語り始めます。

 「陶芸は窯に入れて焼き上がるまで、結果は毎回違うんです。窯の温度、釉薬(ゆうやく)の状態、土のわずかな性質の違い……確実にこうなると分からないのが陶芸なんです」

 実は広報の仕事の難しさは、この陶芸の窯入れとちょっと似たところがあります。それ故、時に周囲の理解を得られないことがあります。その話の前にちょっとだけ広報とマーケティングの仕事の違いについてお話しします。

 このコラムを書いているせいか、私のところには広報にまつわるいろいろな相談がきます。1つは同じ広報担当者から、もう一つは広報部門を傘下に持つマーケティングのトップ、CMOからです。前者で多いのは「上司がマーケティングの人なんで、広報のことを理解してもらえない」というもの。そして後者で多いのが「部下の広報がなかなか仕事をコミットしようとしない」という相談です。

 賢明なる読者の皆さんはもうお気づきと思いますが、これは1つの事象を違う立場から語っているのです。

 できるCMOは常に戦略を練っています。例えば「小学生の孫にパソコンをプレゼントする」というトレンドをつくることにより、パソコン需要を拡大し、利益拡大を図る、というマーケティング戦略だったとします。次の段階は、これを実行するための戦術の話になります。メッセージはこれ、クリエイティブはこう、露出媒体はこう、デジタルはこれこれ……優秀なマーケティング組織は各担当が戦略を理解し、テキパキとプランをつくっていきます。

 そしてふと横を見ると広報がいるわけです。CMOから広報にこんな言葉が投げかけられます。

 「ではこの戦略に沿って、広報はどこに、いつ露出が出せるか、プランをつくってください」

 まあ、そう聞きますよね。それに対して、広報はこう答えるのです。

 「そんなの分かるわけないじゃありませんか」

 CMOはもちろん、周囲の人間からすれば驚愕(きょうがく)の一言です。アレ? どうして広報だけこんな返事を返してくるのかしら。

 マーケティングのトップが気にしているのは、まずは仮説に基づいてコミュニケーションを実行してみること。その結果、想定した通りに消費者が反応してくれたか(上記の例の場合だとおじいちゃん、おばあちゃんが孫のために実際パソコンを買おうと思ったか)について、効果測定をしたいのです。ところがこの広報は、その前段の実行プランの段階で、できるできないと1人プンスカしている。これでは話が進みません。