広報の仕事の1つに自社の情報を記事にしてくれる媒体の開拓があります。しかし既に開拓され尽くされていたり、発表会に招待しても記事にしてもらえなかったりと苦労が尽きません。筆者の遠藤眞代さんは、ソニー時代の“失敗”をきっかけに、新規媒体の開拓についてある思いを抱くようになりました。

新規媒体の開拓は可能性のある新しい土地を見つけて自分で耕すようなもの ※画像はイメージ(画像提供:Valentin Valkov/Shutterstock.com)
新規媒体の開拓は可能性のある新しい土地を見つけて自分で耕すようなもの ※画像はイメージ(画像提供:Valentin Valkov/Shutterstock.com)

発表会の案内でやらかした……

 新規媒体を開拓してこい――。

 広報担当者なら、一度は言われたことがあると思います。今回は自社の情報を掲載、配信してくれるような新規媒体の開拓について、一緒に考えてみたいと思います。

 まずはソニーの広報時代、私がメディアリストに関してやらかした“失敗”を紹介しましょう。忘れもしません、あるテレビの発表会での出来事です。

 その当時、発表会の案内は開催日の2週間前に送るのが通例でした。それなりの規模の発表会だったので、2部制で開催。第1部は報道系のテレビ、新聞、通信社、雑誌、ネットメディア、評論家、ライターなど。第2部は宣伝関係の媒体などに声がけをすることになっていました。

 大企業の場合、メディアリストの数は膨大です。その企業の全事業を追っている記者もいれば、カメラのようなある1つのカテゴリーだけを追っている記者、一度だけ取材に来ただけでご無沙汰になっている方もリストに入っています。会場の収容人数は150人だったので、膨大なメディアリストの中から選別して案内状を送付することになりました。

 先輩に相談して「あーでもない、こーでもない」とエクセルと格闘しながら、案内を出すことにした記者リストに残った人数は3桁。大体150人に収まるだろうという算段でした。リストの中には過去の出席率なども考慮して、絶対に出席すると思われるテレビ局、新聞、雑誌、ウェブメディア、ライターに加え、未確定要素はありますが出席する可能性のある媒体やライター、そして出席はしないだろうけれど連絡だけは入れておいたほうがいい相手が並んでいました。

 続いて、そのリストに基づいて案内状を配信。案内状送付した途端、FAXがピーピー鳴って出席の返答がどんどん出てくる。

 「いつもより、やたら反応がいいな」と思ってFAXを見たら、送ったはずのない媒体から返信が来ていました。まさかと青ざめたときには、既に遅し。リストを見やすいように、誰かが出席者以外を非表示にしてくれたのに気づかず、エクセルにあった全てのリストに案内状を送ってしまっていました。送った数は4桁です。

 会場があふれかえったらどうしよう……。出してしまった案内を撤回するわけにもいかず、不安な日々を送ることに。

 そして発表会当日。最終的な出席者は確か178人でした。体感的には、あふれるぎりぎりの出席者数で、関係者は「大盛況だった」と大喜び。ちなみに、そもそも声がけするつもりではなかった出席者は、10数人程度に収まっていました。なお、その10数人の記事を見た記憶はありません……。

 ソニーのような規模のメーカーであれば、メディアリストには関連のありそうな媒体は網羅されていると言えるでしょう。この失敗を通じて分かったのは「ある特定の分野を書く人の最大数はおおよそ決まっている」ということです。案内を出す数が問題なのではない。当たり前のようですが、書く媒体は書くし、書かない媒体は書かない、ということです。