米アップルの故スティーブ・ジョブズ氏はiPhoneで「携帯電話を再定義」して、世の中に変革をもたらしました。筆者の鈴木正義氏によると広報も自社の新製品を再定義したがるそうです。今回、「ThinkPad X1 Fold」でそのチャンスが鈴木氏にめぐってきました。

日本で開催されたiTunes Music Storeの発表会に登壇した米アップルの故スティーブ・ジョブズ氏。筆者の鈴木正義氏も当時、アップル広報の一員だった(写真/酒井康治)
日本で開催されたiTunes Music Storeの発表会に登壇した米アップルの故スティーブ・ジョブズ氏。筆者の鈴木正義氏も当時、アップル広報の一員だった(写真/酒井康治)

 長年にわたり広報という仕事に携わってきて、自分は幸運だったなと思うのは、iPhoneをはじめ歴史的な製品の発表を幾つか経験できたことです。iTunes Music StoreはそれまでレコードやCDという「物の所有」に対して支払われていたお金が、音楽を聴く「権利」に対して支払われる世界をつくりました。iPhoneやiPadのタッチ操作は、コンピューターデバイスと人との関わり方を変えたと言ってよいでしょう。

 「アップル、iPhoneで携帯電話を再定義」。これは2007年にiPhone登場のときのプレスリリースの見出しで、実は偶然にもこのリリースの訳を担当したのは私でした。しかし、このリリースを受け取ったマスコミは素直にその通りのことを書いたかというと、そうではありませんでした。

 「どうしても私にはiPhoneが日本でヒットするとは思えないんですよね」

 これは発表されてから日本でiPhoneが発売されるまでの間に、とあるニュース番組のキャスターに面と向かって言われた一言です(ちなみにこの方は、これを言うためだけに、わざわざ私のところを訪ねてくださったのですが)。

 「だって、インターネットは日本には『iモード』がある。音楽だって『着うた』で聴けるわけで、日本の携帯なら今でもできることばっかりじゃないですか」

 「いや、そこはUX(ユーザーエクスペリエンス)がですね……」

 「使い勝手がいいからといって、そんなに爆発的に売れるものですかねぇ?」

 結果は皆さんご存じの通りで、このキャスターの見込みは外れました。広報としては「どう画期的なのか」をうまく相手の言葉にしてあげられなかったという点で、力不足を痛感しました。

ファクトを積み上げても伝わらない「再定義」

 日本の報道ニュースは、動かぬファクトに基づいて記事を構成する傾向が強い。そのため伝える側である広報もついつい「何ができるか」というファクトやスペックに重きを置いた説明になり、「未来はどう変わるか」という、ともすると主観的な説明をしてこなかったと思います。

 かのiPhone登場前夜の私のやり取りは、まさに「何ができるか」を積み上げても「再定義される」未来という情緒的価値が伝えられなかった好例(悪例?)と言えるでしょう。やはり「これはすごいものなんです」「再定義しちゃうんです」というのは、ハッキリ伝えておきたいものです。

 ただ、大変よろしくないことに、特にIT系の新製品には直接そのワードこそ使っていないものの、革新的であることを必要以上に強調する「再定義系」の製品発表が実に多くあります。

 最近は何にでも「DX(デジタルトランスフォーメーション)」を付けるうたい文句が目につきます。過去には「Web2.0」と、その派生形の「xx2.0」という言葉がはやりました。その後、この2.0にマウンティング(チンパンジーが群れの中で優劣を確認するための行為。転じて他人に対していんぎんに自分の優位を主張し、相手を否定する行為を意味する現代マーケティング用語。活用形として「マウントを取る」などがある)するために3.0、4.0と「上位モデル」が登場し、最近は5.0までバージョンアップされているようです。こうなると、正直マスコミからはうさん臭いものとして見られてしまいます。

 実はこの原稿を書いている20年9月、筆者は大きな発表を控えていました。兼務しているレノボの「ThinkPad X1 Fold」という、画面が折り畳める機構を持った、世界初のパソコンです(この原稿が公開される頃には発表済みなので、読者の皆さんの耳にも届いていることを願います)。