社長にしろ現場の事業担当者にしろ、マスコミの取材で自社のビジネスを語る場合、その人の「スポークスパーソン」としての資質が問われます。それはトークのうまさや、話し好きかどうかで決まるものではありません。今回は広報視点で考える「良いスポークスパーソンとは」です。

あなた、ちょっとしゃべり過ぎではありませんか? ※画像はイメージです(Microgen:fizkes/Shutterstock.com)
あなた、ちょっとしゃべり過ぎではありませんか? ※画像はイメージです(Microgen:fizkes/Shutterstock.com)
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スポークスパーソンとしてやっかいな人

 「すごいですね、一体いつ息を吸っているんですか」

 私がIT業界で仕事を始めたばかりのころ、影響力のあるジャーナリストの方と食事に行きました。私としては、この時とばかりに自社の強みや魅力を売り込んでやろうと、「これも書いてほしいです」「あれもすごいです」と相手の関心のあるなしにお構いなく、次々にマシンガントークをかましてしまいました。

 その機銃掃射が一段落したとき、あっけにとられたジャーナリスト氏の口から思わずポツリと出た一言が冒頭のセリフです。広報に限らず一般社会人としても、しゃべり過ぎはウザいですよね。今回は良いスポークスパーソンとはどんな人なのかについて考えてみたいと思います。

 時々耳にするのは「あの人は話が面白いから広報向きだ」「あの人は口下手だから取材対応に向いていない」というようなことです。確かに話がうまいに越したことはないのですが、取材する側はいわば「話を聞くプロ」でもあります。ぼくとつとしたしゃべり口のエンジニアの取材から、きちんと言いたいことを聞き出して整然と再構成してくれます。少々口下手でも面白いネタを抱えている当事者であれば、まずはマスコミに取材してもらうようにしています。

 スポークスパーソンとしては、むしろ話し好きな人のほうが厄介なケースが多いように思います。

 ある時、テレビのインタビューで記者が「今年の市場はどうなると予想されますか?」という質問で社員にマイクを向けました。すると社員氏、大きく息を吸い込んだかと思うと、世界経済についての独自分析から始まり、去年のうまくいった要因を振り返り、次の新製品は自信作であることを語り、ついでに社員一同やる気に満ちているということも述べました。自身の主張を言い終わるまでに、おそらく5分間は魅力的な演説が続いたでしょうか。

 これの何がイカンかといいますと、まずそもそも、質問に答えていません。笑われるかもしれませんが、これは長々と話をする人の特徴で、話しているうちに質問を忘れてしまう典型的なケースです。

 テレビで放送する1本のニュースの長さを考えれば、5分もコメントが引用されることはあり得ません。質問には端的に答えて終わる。ついでにあれもこれも、と思いつくままに話さないことです。そして一番大事なことは、コメントの冒頭で短く結論を言っておくことです。

 「まず答えはYesであります。なぜなら~」というように回答してもらえると、聞き手としても説明なしで底知れぬ洞窟の奥に連れて行かれるような恐怖から解放されます。記者発表会の質疑応答でも、似たことが言えますね。

冗舌な人は「ノーコメント」が苦手

 この「一言目」は結構大事で、得てしてニュースのヘッドラインや、テレビニュースで切り取られるフレーズになりがちです。

 「Today, Apple is going to reinvent the phone(今日、アップルは携帯電話を再定義する)」

 2007年にアップルが初めてiPhoneを発表したとき、CEOのスティーブ・ジョブズが、ゆっくりとこうコメントをしたのは、今も語り継がれる名場面です。この日を境に現在のスマートフォンを中心とした我々の生活が誕生したわけですが、すべてはこの一言から始まったといわれています。

 実はこの日、ほぼ同時に配信された日本語のプレスリリースも「アップル、携帯電話を再定義」という見出しになっています。スティーブはこのセリフが将来持つ意味を知っていて、全世界のプレスリリースでも同じフレーズを準備していたのです。

 ここでもう結論めいたことを書いてしまうと、自分が何を発言することを期待されているのか、どう引用されるのか、そこまで計算して準備ができている人が良いスポークスパーソンといえるでしょう。

 こうした計算も、広報との準備もせず、話すことには自信があるから任せとけという人は、自分なりに決めぜりふらしきことを言ってしまいがちです。しかし、これは単に話のポイントを外してしまうリスクがあるだけでなく、勢い任せでは思わぬ失言につながる可能性もあるのでちょっと危なっかしい。

 ネガティブなトピックで取材を受けたとき、「業界全体にとって大打撃だ」のような決めぜりふを言ってしまったが故に、聞き手も社名まで出すつもりのなかったのが“カギカッコ”で引用されることになったり、相手からすると思っていた以上にコメントしてくれたので、そのコメントから予定以上に大きなニュースを書かれる流れを引き込んでしまったりと、過ぎたおしゃべりはろくな結果になりません。

 こういう冗舌な人が一番苦手なのが「ノーコメント」です。ノーコメントで切り抜けられなければ「ニュースにならないようなつまらない発言をする」ことも、時としてスポークスパーソンに必要なスキルです。

 良いスポークスパーソンに共通していることは、良い話にせよ悪い話にせよ、記者の関心、狙いを察する能力にたけていることです。「マスコミを利用する」というと大げさですが、スポークスパーソンの発言がマスコミという信頼できるルートから発信されることは、経営にとって計り知れないメリットがあります。しかし、会社幹部などは日常的に記者と接しているわけではありません。そのために広報がすべきサポートとしては、日ごろからその媒体や記者の関心はここにあるということをウオッチして、インプットしてあげることではないかと思います。