企業には世の中に伝えたいことがたくさんあります。その際「広報はタダだから」という認識で、何でもかんでも発表したがる“偉い人”たちが少なくありません。広報パーソンとしては「ムッ」としないでもありませんが、感情論は抜きにして、そうした考えがいかに無意味であるか、説明しましょう。

「こんな内容でリリースは出せませんよ……」「いいじゃない、広報はタダなんだから」 ※画像はイメージ(写真:Golubovy / Shutterstock.com)
「こんな内容でリリースは出せませんよ……」「いいじゃない、広報はタダなんだから」 ※画像はイメージ(写真:Golubovy / Shutterstock.com)

これは究極の「広報あるあるネタ」だ

 「私は怒っています。どうしたらいいでしょう」

 先日とある企業の広報の方から、相談といいますかボヤキを聞かされました。話を聞くと、あまりニュースバリューのないネタを「広報しろ」と会社幹部から指示されたそうです。それに対して言い返したことろ、「どうせ広報なんてお金かからないんだから、どんどんやればいいじゃない」と言われ、さらに「そこのネタの弱いところを売り込むのが広報の仕事でしょうが」とまで言われてしまったとのことです。

 いやもうこれ、「広報あるある」の“究極ネタ”と言っていいでしょう。というのも、マーケティング経験の豊富な管理職や経営者であっても、「広報=タダでできる宣伝」という認識を持っている人が少なからずいるように思えるからです。事実、私もかつて勤めていた複数の会社で同じようなことを結構言われてきました。

 確かにマスコミ側から見てニュースバリューが一定レベルを越えている広報発表は、「タダで」広く「自社の宣伝効果のある内容」を露出することができます。しかし以前書いた通り、マスコミのビジネスは自身の媒体価値を高めることで成り立つのであって、メディアとしての中立性や信頼性を維持するため、単なる企業の宣伝にならないような報道を目指しています(関連記事「初めてのプレスリリース、『壮大なドラマ』を書いて大失敗」)。

 それで双方の思惑が一致した場合にのみ「タダで宣伝」になるわけです。ですからニュースバリューがなければ、ブラックホールに吸い込まれるようにプレスリリースのみが消えてゆき、一向に記事にはなりません。

 ここで“広報無料広告論者”たちの理屈としては、「いやいや、ダメでもともと。広告と違ってお金はかからないから、何でも数打つことにプラスはあってもマイナスはないでしょ」となるようです。しかし「タダだからどんどん発信しよう」というのは短絡的で、少し冷静に考える必要があります。

 タダで情報を発信できるツールと言えば、例えばメールマガジン(メルマガ)です。みなさんが日々受け取っているメルマガの中には、本当に開いて読むものと、配信停止の手続きが面倒なのでそのままごみ箱に直行するものがあると思います。この差は何なのか。つまるところ、読んでみたい中身かどうかのクオリティーの差だと思います。

 自社のプレスリリースをこのメルマガに置き換えて考えると、「タダだから広報しよう作戦」を提唱する上層部の方にも、それがいかに愚策であるかご理解いただけるのではないでしょうか。タダだからこそ、1つひとつのクオリティーをより厳しく精査する必要があるのです。

 最近海外の広報関係者から「Less is more」という言葉をよく聞きます。紙媒体が中心の時代は、自社情報が掲載された「記事本数」が成功のKPIでしたが、オンライン媒体にニュースの主体が移りつつある現在は「読まれた数」がKPIになってきています。爆発的に読まれた1本の記事は、10本、100本の凡庸な記事を超えるインパクトがあります。「Less is more」は、たとえ少ない発表本数でも十分練った広報をするほうが得策である、という考え方です。

 先日、私の勤めるNECパーソナルコンピュータでPC事業開始から40周年の発表をしました(関連記事「ヒットは必然だった NEC、PC-8001誕生40周年記者会見を開催」)。たった1本のネタに半年ほど準備期間を費やした発表だったのですが、幸いそれなりに手ごたえのある露出となりました。ある社員から「最近広報の露出多いですねぇ」と言ってもらえたのですが、実は掲載記事の数は通常とあまり変わっていません。おそらく1本1本の記事の印象が強かったので、そのような感想になったのだと思います。まさにLess is moreですね。