「弱いネタ」を売り込むことの過ち

 では次に「そこのネタの弱いところを売り込むのが広報の仕事でしょう」について考えてみます。

 ネタ的にはまだ固まっていないフワッフワの状態、ヨワヨワでありながら、ビジネス的に重要な事案なので無視もできず、「発表したい」という相談をむげに断れない状況に、我々広報は遭遇してしまうことがあります。例えば、

「デジタル・トランスフォーメーションを実現する当社戦略」
「両社でパートナーシップを強化する方針を固めた」

という、なんとなく聞こえはいいものの、中身が何も固まっていない案件です。そんな場合、私は「このプレゼンは社名を変えればそのまま他社でも使える」「何のコミットもない。ビジネスプランというよりポエムだ」など、あえて手厳しいことを言って、広報するのに必要な要素を加えるべく社内で議論してもらうようにしています。上記の場合なら、こう指摘します。

・はやりのバズワードに安易に頼らない。自社にしかできない、何を新たに始めるのかを明確にする。

・パートナーシップを強化した結果、これまでにできなかった何ができるのか。それによって市場や業績に具体的にどの程度のインパクトがあるのかを数字で示す。

 こうした要素が入ってくれば、立派な発表内容になる可能性があります。

 一見すると勇猛果敢な「ネタが弱かろうが、ダメでもともとで売り込む」という行為を、広報はなぜやってはいけないのでしょうか。この点については、マスコミ側の視点に立つと分かりやすいと思います。

 まず広報担当者がマシンガンのように細かいネタを乱射。ようやく銃声がやんだかと思うと、今度は電話やキャラバンで編集部に突撃し、「き、記事を書いてください!」と血走った目で肉弾戦を挑んでくる……。記者や編集者には、広報担当者がまるで海兵隊員のように見えているはずです。

 確かに広報は営業マンのような一面があります。こちらが遠慮している間に競合他社の広報がどんどんネタを売り込んでいると考えると、多少強引でも売り込んでいく強いメンタルが必要です。ただ、こんな肉弾戦を毎回挑んでいても、なかなか良い結果にはつながらないでしょう。

 最後に、同じ情報が「広告」として露出した場合と、「広報による記事」として露出した場合の違いについて言及しておきます。どちらも意味があって、広告は自分の好きな言い回しや表現方法で情報を伝えられる、出したいと思う媒体に基本的にお金があれば出せるという点で優れています。タダだからといって広報をプッシュしても、決して到達できない強みが広告にはあります。

 一方マスコミによる記事露出は、手厳しい記者や編集者の目を経て記事になっていることから、その企業の一方的な主張ではなく、世の中の事実として伝えられます。「我が社の最新掃除機は吸引力が前モデルの2倍」というよりも、「編集部の調査で、A社の最新掃除機の吸引力が前モデルの2倍であることが分かった」のほうが説得力ありますね。この「説得力」こそ、我々広報が時間を費やして用意すべきものなのです。