なんだこの記事は。話したことと趣旨が違うじゃないか――。良かれと思って受けたメディア取材。ところが書かれた内容が取材を受けた担当者の意に沿わず、トラブルに発展するケースも。そうならないよう、広報は媒体の過去記事で予習が必要。その読み方のコツをお教えしましょう。

「こっ、この記事は何なんだ。広報、説明しろ」――こんな事態は避けたいものですが…… ※写真はイメージです(写真:Pressmaster/Shutterstock.com)
「こっ、この記事は何なんだ。広報、説明しろ」――こんな事態は避けたいものですが…… ※写真はイメージです(写真:Pressmaster/Shutterstock.com)

とほほ……媒体への「申し入れ」

 広報担当者なら、メディアから取材や問い合わせを受けた記事が掲載される日、ドキドキしているに違いありません。出社するや否や取材を受けてもらった担当者から、「俺が言いたかったことが書かれてない」とか、「思ったような記事じゃなかった(かなり抽象的ですが、言われがちなフレーズ)」なんていう内線電話やメールにへこむこともあるでしょう(私はあります)。

 こうした萎えるような出来事は、新聞やビジネス系の媒体だけでなく、一般誌などでの商品開発インタビューでも起こり得ます。

 経験を積んだ今なら「だから止めたじゃないですか。調子に乗ってしゃべり過ぎなんですよ」と言って上手に収められるかもしれません。しかし若い頃は、記者側と取材を受ける側の「期待と現実」のギャップが社内で大事件となり、「媒体への申し入れ」という最悪の事態に発展したこともあります。これが取材記事の怖いところです。

 そういう“事件”の責任は、大抵は広報が背負うことになるので、社内で身を守るためにも、広報は防御策を講じておくべきです。

 経験が浅かった頃、納得がいかない記事に怒って「私の担当商品をこんなにひどく書くなんて信じられない」と、編集部に抗議の電話をしたこともあります。誤報でもなく、客観的事実に基づいて書かれた記事でしたので、文句を言う筋合いではなかったのに……。ただ、これは担当編集者やライターさんの懐が深かったから許された話です。決してまねしないでください。

 本題に戻りますが、取材された側が感じる期待と現実とのギャップを埋めるため、広報にできることがあります。

「事実」と「推測」に切り分けて記事を読む

 記者から送られてきた取材依頼書をそのまま取材対象者に流すだけなら、広報は必要ありません。間に1人入るため、対応のスピードが落ちるだけです。広報のプロとしては、過去の記事傾向から想定される記事イメージとそれに伴う質問項目をインプットしておくのが望ましいでしょう。ちなみに媒体によっては、取材依頼書にある質問は“ダミー”で、メインの質問を書いていないこともよくあります。その辺りの媒体特性についても、十分気を付けなくてはなりません。

 例えば経済誌やビジネス誌の特集記事などは、ある程度記者がストーリーを考えてから取材に来られます。多くの企業がそうした媒体の取材を受けていることは、過去記事に目を通せば分かります。そのストーリーの中で、それぞれの“役者”に言わせたい台詞(せりふ)があるのだと思います。取材を受ける会社は、自社がどの役回りなのか、そしてどういう台詞を求められているのか、広報は熟考しなくてはなりません。