※日経トレンディ 2019年6月号の記事を再構成
2019年の上半期ヒット商品に加え、令和ヒットを予測する特集の3回目。共働き世帯が専業主婦世帯のほぼ2倍となり、近年、日用品市場ではそのニーズに応える時短商品の投入が相次ぐ。さらに19年には、家事の負担を軽減したり、作業自体を省いてしまったりする商品が登場した。
共働き世帯の数が専業主婦世帯の数を追い抜いたのは平成が始まってすぐの頃。それから約30年、共働き世帯は今や専業主婦世帯のほぼ2倍となった。
日用品市場では共働き世帯のニーズに応える時短商品が相次いでいるが、2019年上半期は家事作業そのものを省いてしまうものが増えた。その代表が“こすらない”新方式のバス用洗剤「ルックプラス バスタブクレンジング」（ライオン）だ。スプレーして60秒放置した後、水で流すだけで洗えるという革新性が浴槽掃除の重労働に悩む共働き世帯の心をわしづかみ。発売6カ月で累計販売個数が1300万個を突破するヒットを記録した。「ルックプラスの発売後、バス用洗剤市場全体も大きく伸びた」（インテージ）という。
「こすらなくていい」新洗剤
（ライオン）
浴槽にスプレーし、60秒後に水で流すだけで汚れが落ちる新成分が売り。「こすらず洗う」という新提案が風呂掃除を負担に感じていた消費者に響き、18年9月の発売から半年で本体の累計販売個数が500万個、詰め替え用を合わせた売上個数が1300万個を突破。バス用洗剤市場を約1.2倍に押し上げた実績も含め「大賞」とした。
洗濯用洗剤のシェアトップをひた走る“巨人”「アタック」（花王）も革新性を武器にブランドリニューアルで時短市場へ踏み込む。4月1日に発売した「アタックZERO」は、新時代に合わせて洗浄基剤から新規に開発。「油になじみやすく、水に溶けやすい」という従来の界面活性剤には無かった機能で洗浄力や消臭力を高め、すすぎ時間を短縮することで家事の負担を軽減した。初動は好調で、洗剤市場で大きくブレークしそうだ。
基剤から見直した洗剤の“巨人”
（花王）
期待度 ★★★
「油になじみやすく水に溶けやすい」という、相反する特徴を併せ持つ新基剤を採用した洗剤。「花王史上最高の洗浄基剤」をうたい、従来商品「アタックNEO」を終売するなど、自ら退路を断つ強気の戦略で発売9カ月で売り上げ300億円を目指す。若手俳優5人を使ったCMも奏功し、立ち上がりは好調。特に「片手で計量できるワンハンドプッシュタイプが売れている」（花王）。
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