果汁系チューハイのパイオニア、キリン「本搾り」が、今夏に過去最高の売り上げを記録するなど、コロナ禍で売り上げを伸ばしている。香料・酸味料・糖類無添加にこだわり、果汁とお酒のみでつくるこの製品は、当初メルシャンから発売された。開発の経緯や、独特のマーケティング戦略について小口氏が直撃する。

キリンの缶チューハイ「本搾り」。果汁とお酒のみでつくり、しっかりとした果実感が特徴
キリンの缶チューハイ「本搾り」。果汁とお酒のみでつくり、しっかりとした果実感が特徴

(編集部)
 キリン「本搾り」が好調な点は下のグラフからも分かる。緊急事態宣言が発令された2020年4月以降、在宅時間が増え、いわゆる“巣ごもり消費”が発生したこともあって缶チューハイを含むRTD(Ready to Drink、栓やプルタブを開けてそのまま飲めるアルコール飲料)全体の売り上げはほぼ前年度プラスで推移しているが、本搾りの売り上げはRTD全体を上回るペースで伸びている。5月には新フレーバーのライム、9月には期間限定のフレーバー「赤ぶどう&白ぶどう」を投入し、大きく売り上げが伸びた。キリンによれば本搾りは8年連続で売り上げが2ケタ増という。メルシャン 森口 敏也首都圏支社長に話を聞いた。

RTDの売り上げ前年比
RTDの売り上げ前年比
コロナ禍で在宅時間が増えたため、RTDは市場全体が伸びている。「本搾り」はRTD全体の伸びを上回っている
メルシャン営業本部 執行役員 森口 敏也首都圏支社長。大阪府出身。三楽(現メルシャン)入社後、現在のRTD事業の立ち上げに携わる。商品開発部、本社事業部、北日本支社長などを経て、2018年より首都圏支社(東京・千葉・埼玉・神奈川)の支社長
メルシャン営業本部 執行役員 森口 敏也首都圏支社長。大阪府出身。三楽(現メルシャン)入社後、現在のRTD事業の立ち上げに携わる。商品開発部、本社事業部、北日本支社長などを経て、2018年より首都圏支社(東京・千葉・埼玉・神奈川)の支社長

本搾りはニッチャー戦略から生まれた

小口 覚(以下:小口) 本搾りの発売は、今から17年前の2003年。メルシャン(現在はキリンホールディングス傘下)時代に森口さんが開発されたと聞きました。メルシャンといえばワインのイメージが強いですが。

森口 敏也さん(以下:森口) 私が入社してすぐに担当したのが、「ピーチツリーフィズ」です。

小口 懐かしい!80年代に山瀬まみのCMで大ヒットした桃のカクテル。そのせいもあって、メルシャンにはどことなく女性的なイメージがあるのでしょうか。本搾りもその流れで開発された?

80年代にヒットした桃のカクテル「ピーチツリーフィズ」
80年代にヒットした桃のカクテル「ピーチツリーフィズ」

森口 その前に、ワインとRTDのマーケットの違いを説明させてください。ワインは週に1回以上飲むヘビーユーザーが全体の8割を消費しているマーケットです。コアユーザーが多く、知識を深めたりワイナリーとの絆を求めたりする傾向があります。なので、イベントやセミナーといった対面のマーケティングが中心です。一方、RTDはライトユーザーが多いので、より広く知っていただくためにテレビ広告などのマス広告が中心となります。

小口 RTDはブランドやイメージで買う、どちらかというとビールに近い。

森口 90年代前半はピーチツリーフィズに多額の広告費を投入しました。RTDの場合は、多額な広告投資ができるビール大手などと争わなければならないからです。それに加えて、店頭での露出にも施策が必要ですが、これもビールメーカーが得意とする分野です。

小口 広告と営業で不利な戦いを強いられていた。

森口 当時のメルシャンの規模では、「ニッチャー戦略」をとらざるを得なかった。そこで、ワインで培ってきた素材やものづくりへのこだわりを生かし、RTDでも「おいしい」とうならせるものをつくろうと思ったのです。そのときに居酒屋さんで人気だったのが、レモンやグレープフルーツをスクイーズして焼酎などに混ぜる生搾りサワーでした。個人的にもおいしいと感動したので、これをシンプルに果汁とお酒だけでつくることにしました。ワイン造りの経験を生かした、果実の皮を含めてまるごと搾り、香りまで逃さない本搾りの特殊な搾汁方法なら、他の大手メーカーにはまねできないだろうという勝算もありました。

小口 自分で果実を搾ったときの、皮の香りや味まで再現されている。

森口 ちなみに、果汁はグレープフルーツが28%、レモンが12%ですが、これは居酒屋のメニューにある生搾りサワーとほぼ同じ比率です。何軒も居酒屋を回って分析したところ、男の手で生搾りサワーをつくったときにこの果汁量になるんです。グレープフルーツは果実が大きい分比率が高い。

小口 てっきり、果実の原価によって量が変わるのかと思っていました。

森口 違います(笑)。とはいえ、グレープフルーツとレモン以外は、居酒屋のメニューにありませんから、この公式は当てはまりませんが。

小口 そういえば、「生搾り」でネットを検索すると本搾り関連のページが多く表示されます。いっそ「生搾り」という商品名にしたらよかったのではと思いましたが。

森口 商品名で鮮度を言うのは問題があるんです。何が「生」なのか、最後まで説明しきれないので難しいですね。

小口 生ビールは「加熱処理していない」で説明できるけど。制限が色々あるのですね。