リブランディング特集3回目は、神州一味噌とハウス食品。両社はそれぞれ味噌やカレーで知られるが、2019年春にパウダー化した製品を相次ぎ発売し、調味料の市場を開拓している。しかし開発の狙いやコンセプトが全く違うため、ブランディング手法も異なる。

神州一味噌は2019年3月1日に「パパッと味噌パウダー」と「同 詰め替え用」を発売した
神州一味噌は2019年3月1日に「パパッと味噌パウダー」と「同 詰め替え用」を発売した

 「神州一味噌」と「バーモントカレー」のブランド名を冠した新製品が2019年春に相次いで発売された。神州一味噌の「パパッと味噌パウダー」と、ハウス食品の「味付カレーパウダー バーモントカレー味<甘口>」だ。偶然にも両製品共に形状は固形ではなく「パウダー状」。調味料市場を開拓するため、今までとは違う形状で勝負する。しかし同じパウダー状でも、両社の狙いやコンセプトは異なり、これがブランディングにも反映されている。

 神州一味噌は、既存のブランドだけでは市場開拓は難しいとして、伝統的な味噌とは異なる全く新しい調味料としてのブランドイメージをつくり上げようとした。そこで製品名や容器の形状、販促まで従来と違う方法を採った。一方、ハウス食品の製品も既存のものとは一線を画すが、その特徴を認知させるために、同社が持つ強力な「バーモントカレー」ブランドを活用した。

神州一味噌とハウス食品のアプローチの違い

神州一味噌
味噌市場の拡大を狙い、業務用で培ってきた技術を生かして消費者向けにパウダー化した製品を発売。消費者向けなので、パッケージの形状などを徹底的に調査して決めたり、ホームページなどでレシピ集を充実させたりして料理のメニューを積極的に提案している。

ハウス食品
子育て共働き世帯の悩みを解決するため、ニーズをじっくりと調査してから開発した。バーモントカレーとは同じシリーズではないが、子供が好きな味ということで「バーモントカレー味<甘口>」とネーミングした。

神州一味噌の目的は微減状態の味噌需要の回復

 神州一味噌の場合、まずは製品の特性をいかに認知させるかが課題だった。粉末の味噌を調味料に使うのは、ユーザーも初めての経験だからだ。パッケージの形状をどうすべきかなど、神州一味噌にとっても新たな挑戦だった。

 19年3月1日に発売したフリーズドライ調味料、パパッと味噌パウダーの開発に着手したのは、16年夏だった。マーケティング本部商品企画部の堀和憲次長は新製品を企画した理由を、「業界全体で微減状態が続く味噌の販売量を回復するため」と語る。

 人口減少やパン食の増加で、味噌の年間出荷数量は約50万トンだった00年以降なだらかに減少し、18年は約41万トンにまで縮小していた。女性の社会進出や、単身世帯、シニア層の増加に伴う夫婦2人世帯の増加で、即席味噌汁やカップ味噌汁は販売数量を伸ばしているが、縮小傾向に歯止めを打ち、回復、拡大するまでには至っていないという。

 「販売量を増やすには、いろいろな料理に使ってもらうことがベスト。しかし、味噌は味噌汁としての利用がほとんど。ペースト状のため溶けにくいなど使い勝手が悪いため、用途が広がらない。それを払拭するためには使いやすいパウダー状にすればいいのではと考えた」(堀次長)。

 実は神州一味噌は1968年に味噌をパウダー状にした業界初のフリーズドライ味噌を開発し、業務用を中心に現在も販売を続けている。主な用途はインスタントみそラーメンのスープ用だ。このようなフリーズドライ技術がありながら、今回の新商品の開発まで2年半もかかったのは、マーケティングなどに時間をかけたためだった。

 特に容器は、最終案のボトルにたどり着くまで時間がかかった。まずはボトルがいいのか、チャック付き袋がいいのか、といった点から議論を始めた。モニター調査からボトルの反応がいいと分かると、さまざまなタイプのボトルを試作。会場調査やサンプル調査、モニター宅での使用調査などを繰り返し、最適なサイズや口径、容量などを探った。

 「パウダー状の味噌が出たと知れば、『面白い』と買ってくれる消費者はいるかもしれない。だが、使用を日常生活の中で習慣化してもらうには、使い勝手がよくないといけない。そこで、女性が片手で持てるサイズで、胴の部分に持ちやすいくぼみを付けた形状のボトルに行き着いた」(堀次長)。

 キャップ部分も、そのまま振りかけて使うときに利用する小さな穴がいくつか開いた「振り出し口」と、計量スプーンを使うときに便利な「すり切り口」の2つを併用し、使いやすい構造にした。味噌も、だし汁入りがいいのか、味噌だけがいいのか調査し、議論した。結果、味付けなど調理に時間をかけないためには、だし汁が入っているほうが使い勝手がいいと判断した。

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