第19回
2019.11.15
ファミマCMで変幻自在の香取慎吾が復活、流れ変えた社長の一言
慎吾ママから19年。香取慎吾が再び母親姿で登場するファミリーマート「お母さん食堂」のCMは、お茶の間を温かな雰囲気で包む。2018年から同社のCMに出演する香取だが、そのキャラクターに一貫性はない。あえて統一感を排した演出の意図を、同CMシリーズのプランナー・権八成裕氏に聞いた。
マーケティングで重要なCM。さまざまなメディアに露出する、タレントや著名人といったCMキャラクターの選定には、どの企業も力を入れる。製品やサービスを消費者に伝えるCMキャラクターは、言わばマーケティング担当者が描く「理想のメッセンジャー」。狙ったターゲットの獲得に向け、企業はCMキャラクターをどのように選び、彼らに何を託すのか。緻密なコミュニケーション戦略の裏側に迫る。
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第18回2019.11.08マツコで宅急便の“不満”をあえて際立たせたヤマト運輸の狙い宅配にまつわるユーザーの不満を解消する便利機能を訴求するヤマト運輸「クロネコメンバーズ」のCM。登録者数3000万人で知名度は抜群だが、肝心の機能を活用しているユーザーが少ないのが悩みの種。課題解決に一役買ったのが全層から支持の高いマツコ・デラックスだ。
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第17回2019.10.25清原翔のつぶやきに悶々、視聴者を「？」で印象づけた日経電子版日本経済新聞電子版は2019年1月から清原翔を起用した新CMで、社会の変化を表す象徴的なエピソードを描いている。何気ない日常のワンシーンの裏に潜む「経済」を、親しみやすく伝えるためあえて“種明かし”はせず、「見えてきた？」と謎を残し、視聴者の知的好奇心を呼び覚ます。
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第16回2019.10.04石田ゆり子の相手は？ 年の差夫婦描いたパナソニックリフォーム妻・石田ゆり子、夫・ムロツヨシ。異色のカップルが最新機能でよみがえった家で、快適な暮らしを送る。2019年で3年目を迎えるパナソニックリフォームのCMは、家電メーカーのイメージが強すぎて認知されにくかったリフォーム事業への注目度を、大きく向上させた。
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第15回2019.09.06高畑充希の食べっぷりで、普段も行きたいを想起させた日本KFC業績の足踏み状態が続いていた日本ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）。だがCMキャラクターに高畑充希を起用したのをきっかけに上昇に転じ、終わってみれば対前年約105％の売り上げを達成した。普段でも「KFCへ行こう」というメッセージを、ユーザー目線で訴えたのが奏功した。
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第14回2019.08.02土屋太鳳と渡辺直美だから成立した「い・ろ・は・す」の新CM発売10周年を迎える日本コカ・コーラのミネラルウオーター「い・ろ・は・す」は、2019年3月に土屋太鳳と渡辺直美を新キャラクターに起用し、CMを刷新した。全国7つの採水地の天然水やフルーツフレーバーでブランディングを強化する一方、い・ろ・は・すならではの身近さや楽しさの訴求にも踏み込んだ。
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第13回2019.07.26満島ひかりに堤真一、「一番搾り」は6人起用で“キャラ”を消す満島ひかり、石田ゆり子、堤真一、鈴木亮平が食事との相性の良さをアピールするキリン「一番搾り」のCMに、2019年5月から濱田岳と足立梨花が加わった。6人起用の背景にはあえて各タレントの“キャラクター色”を薄め、ビールや料理のおいしさと、それがもたらす幸福感を際立たせる狙いがある。
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第12回2019.07.19広瀬すず、高校生にドギマギ SHISHAMOと全力合「爽」応募で選ばれた1000人の10代と全力で「OH～」と熱唱する広瀬すずとSHISHAMO。ロッテのラクトアイス「爽」のCMは、若者のあふれる熱さが充満している。CM戦略の転換で巻き返した爽の次なる一手は「青春時代への共感」。広瀬とSHISHAMOにCMへの“熱い”思いを聞いた。
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第11回2019.07.12長澤まさみで強まる結束、経営統合の出光昭和シェルが見せた本気出光興産と昭和シェル石油は2019年4月1日の経営統合で出光昭和シェルに生まれ変わった。認知度の高い両社の企業CMに、これまでタレントが出演したことはなかった。それ故、長澤まさみを起用したCMは視聴者のみならず従業員にも強いインパクトを与え、統合新会社の周知に貢献した。
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第10回2019.07.05蛯原友里の再登板で“絶対王者”の悩みを克服したい「アネッサ」2017年からキャラクターを務める森星に加え、10年ぶりに母の姿で登場した蛯原友里と新たに現役女子高生の八木莉可子を起用した、資生堂の日焼け止めブランド「アネッサ」の新CM。世代の異なる3人をそろえた裏に、18年連続シェア1位を守り続けてきた“絶対王者”ならではの悩みがあった。
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第9回2019.06.28まだ見たことのない新垣結衣で 大勝負に出たGMOクリック証券“ガッキー”の美しさが強く印象に残る、まるで新垣結衣のプロモーションビデオのようなCMで、GMOクリック証券は「広告をしない究極の広告」という大勝負に出た。「人生で大切なこと」をテーマに、4年以上もの間“新垣の世界”を発信し続ける同社の狙いは、ブランドのメジャー化だった。
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第8回2019.06.21“濃いめメーク”の川口春奈でよみがえる「じゃがりこ」の原点発売当初の懐かしいCMを復刻したカルビー「じゃがりこ」。新CMは改元発表直後に「令和」の文字を入れて放映したり、キャラクターの川口春奈が当時の音声に合わせて食べたりという心憎い演出も。8年前は制服姿だった川口が、再登板の今回は大人の雰囲気を漂わせ、定番商品の活性化に挑んだ。
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第7回2019.06.14キャンプ動画が大当たり 貫き続けるヒロシに「ジャワティ」共鳴平成元年に誕生し令和元年に30周年を迎えた大塚食品「シンビーノ ジャワティストレート レッド」。ソロキャンプのYouTuberとして人気のお笑い芸人ヒロシとコラボした、Youtube動画の再生数は公開3日で11万回。辛酸をなめつつスタイルを貫いてきた両者の共感で新規開拓を目指す。
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第6回2019.06.07脱ダンス成功！ 「ポッキー」を会話のツールに変えた宮沢りえ思春期の娘を持つ母親を宮沢りえが演じ、江崎グリコ「ポッキー」をきっかけに環境の変化に戸惑う娘と本音を語る。ポッキーダンスなどポップな演出が続いたが、新CMでは一転、しっとりとした雰囲気に。大切な家族と幸せを分かち合うツールにとの思いを込めた。ネット限定動画などデジタル展開も注目。
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第5回2019.05.31福山雅治は「スーパードライ」の迷いに終止符を打った頼みの綱1998年からビール市場の1位を独占し、シェアが約50％に達するアサヒビール「スーパードライ」。かつて“ドライ戦争”を巻き起こした巨人も、低価格ビール類の登場で苦戦を強いられてきた。曲折のCM戦略に終止符を打ったのは福山雅治。アサヒは「挑戦と革新」のコアバリューを福山に託した。
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第4回2019.05.24奇跡の“イケメン5人”で主婦の心を奪った「アタックZERO」洗濯用洗剤で30年間トップの花王「アタック」が、2019年4月「アタックZERO」にブランドを一本化。世界初技術の認知を図ったCMは従来の概念を覆す。5人の“イケメン俳優”の起用が話題となり、4月後半のCM好感度は2164銘柄中1位。中心顧客である主婦層のハート奪取に成功した。
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第3回2019.05.17“甘い”先入観を裏切る深田恭子で「午後の紅茶」離れを防げ！2019年3月にテレビCMを一新した「キリン 午後の紅茶」。注目は新商品の微糖。甘いイメージのある深田恭子にラフな格好で大型車を運転させる。“意外性”の強調で「甘くない午後ティー」をアピールする作戦だ。緑茶やコーヒーなど甘さを敬遠する層にも訴求し、「紅茶派。」の勢力拡大を目論む。
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第2回2019.05.10綾瀬はるかの“奇妙な踊り”に企業メッセージを乗せた江崎グリコ真っ赤な衣装と口紅で「グリコ色」にキメた眼鏡姿の綾瀬はるかが、オフィスや工場で踊りながら呪文のような「スキパニ」を連呼する奇妙なCMに、視聴者はざわついた。1台のオリジナルワゴンから始まった江崎グリコの企業CM。新作では同社が掲げるスローガンから、伝わりづらい「健康」を押し出した。
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第1回2019.04.26檀れいで守り、キムタクで開拓 「金麦」が下した13年目の決断企業や製品の顔となるCMキャラクターはコミュニケーション戦略の要。その決定の裏側に迫る本連載。第1回はサントリーの第三のビール（新ジャンル）「金麦」。発売13年目を迎えた2019年2月、新たに木村拓哉を起用したCMで茶の間を驚かせた。その裏にはロングセラーならではの葛藤があった。
