2020年にリブランディングしたケロッグのシリアル「オールブラン」。製品に含まれる発酵性食物繊維が腸内環境を整えることが認められ、刷新に踏み切った。ブランドの全商品が機能性表示食品になり、安達祐実を起用した新広告戦略を進める最中、ミルクボーイのあのネタが大旋風を巻き起こし、急きょ共演が決まった。

「オールブラン」ブランドアンバサダーの安達祐実と、ケロッグ公式応援サポーターのミルクボーイ
「オールブラン」ブランドアンバサダーの安達祐実と、ケロッグ公式応援サポーターのミルクボーイ

「腸能力」でブランドを再生

 「体にいいものはおいしくない。そんな思い込み捨てましょ?」と安達が視聴者へ投げかけたかと思うと、全身を使って威勢よく「うりゃー!」の掛け声とともに「思い込み」をゴミ箱へ向かって投げ、見事カップイン――。

「あがれ、腸能力!」~隠せない現実篇~

 「オールブラン ブランチョコフレーク」のCMの冒頭シーンだ。この製品は2021年3月に発売されたオールブランシリーズの新作。小麦ブラン(小麦の表皮部分)を用いたブランフレークをチョコレート味にして、イチゴやレーズン、カボチャの種、ダイスチョコを加えた多様な食感や味わいが特徴だ。CMで伝えるように、「オールブランって何となく体にいいのは分かるんだけど、おいしくはないよね」という先入観を裏切るおいしさを目指した。

 オールブラン最大の武器である機能性をアピールするのが、冒頭のシーンに続いて登場する「あがれ、腸能力」のフレーズ。20年にブランドを大幅にリブランディングした際に取り入れたキーメッセージだ。

 1987年に日本で発売された「オールブラン」は、94年「オールブラン オリジナル」が食物繊維を成分とする食品として国内で初めてトクホ (特定保健用食品)表示の許可を取得。原材料の小麦ブランに含まれる発酵性食物繊維が、腸内の善玉菌を増やして腸内環境を改善するという研究結果が発表され、20年にはブランド全体が機能性表示食品となった。これがリブランディングを後押しし、「あがれ、腸能力」のフレーズにつながった。

 リブランディングに伴う安達祐実とミルクボーイによるCMも大きな反響を呼んだ。「20年4月に放映して以降は、直近の21年3月までで昨年比30%の売り上げ増と好調」と、日本ケロッグ(東京・千代田)の西村香里氏はその効果を語る。

 「過去最大の反響でブランドの存在感もドラスティックに変わった。安達さんとミルクボーイさんの組み合わせのインパクトに加え、安達さんの美しさによって、伝えたかったオールブランの『腸内環境改善による効果』を理解していただけたことが大きかった」(西村氏)

「あがれ、腸能力。」~キレイの腸能力篇 Part 2~

 このCM、実は安達とミルクボーイを別々に撮影した映像を合成したもので、安達との共演を喜んだミルクボーイの内海崇が、現場で落胆したという逸話がある。というのも、本来はブランドアンバサダーである安達のみでCM撮影を進めていたところ、19年の漫才コンテスト「M-1グランプリ」で優勝したミルクボーイの「コーンフレーク」のネタが話題になったことで、ミルクボーイがケロッグの公式応援サポーターに就任し、急きょ出演が決まったからだ。

公式応援サポーター就任後初のWebCM「グラノラハーフ 楽屋裏篇」