ジョンソン・エンド・ジョンソン（J＆J）のコンタクトレンズ「ワンデー アキュビュー」は、リモートワークの普及で新たな日常におけるコンタクトレンズの価値を訴求するため、2020年12月～21年1月にキャンペーンCMを放映。林遣都と日向坂46で伝えた「ニューノーマル、うまいことやろう！」のメッセージは大きな反響を得た。
コンタクトレンズでオンオフ切り替えを
キッチンスタジオに現れた先生役の林遣都とアシスタント役の佐々木美玲。おいしい料理の作り方を紹介するのかと思いきや、メニューは「『リモートでのちゃんと感』の作り方」。2人は必要な材料として「まあまあの背景」「そこそこのトップス」、そして「ワンデー アキュビュー」がポイントとなることを伝える。続いて現れたのが、そこそこのトップスに下はパジャマという「完成見本」の河田陽菜。手にはPCモニターを模した枠を持ち、モニターに見える範囲だけ“うまいことやれば”ちゃんと感が演出できることを訴える――。
J＆Jは2020年12月～21年1月にかけて、上記のキャンペーンCM『料理番組篇』を放映した。併せて散らかった部屋でバッチリメークにアキュビューを着け、PCで見える範囲だけきちんと整えオンラインのスペイン語レッスンを受ける小坂菜緒を、「ニューノーマル実態調査員」の林が突撃訪問する『調査員篇』も放映。どちらも狙いはニューノーマルな暮らしに適応するには、コンタクトレンズが必須アイテムであるという新しい価値の提案だ。その背景にあるのは、慣れない在宅勤務でもポジティブに適応してほしいとの思いだった。J＆Jコンシューマーマーケティング ディレクターの大森欣哉氏は、こう語る。
「すべての人が家にワークスペースを確保しているわけではなく、リビングというオフの環境で仕事や勉強といったオンにも対応しなければいけなくなった。ただ、環境をすべて整える必要はなく、コンタクトレンズを着けることで即座にオンの状態に入れる、いわばオンとオフの切り替えスイッチとして機能するということを新しい価値として伝えたかった」
「アキュビュー」ブランドは1988年に全米で発売された、最長1週間連続装用できる使い捨てコンタクトレンズからスタートした。名前の由来はAccurate（正確な）＋View（視界）を組み合わせた造語。日本上陸は91年。その後95年には、世界初の1日使い捨てコンタクトレンズ「ワンデー アキュビュー」を発売した。
それ以降も、縁取ったレンズで目をくっきりと見せる「ワンデー アキュビュー ディファイン」、世界で初めてシリコーンハイドロゲル素材を使用した「ワンデー アキュビュー トゥルーアイ」、同素材を使用したハイグレードの「ワンデー アキュビュー オアシス」、さらに目に入る光の量を自動で調節する「アキュビュー オアシス トランジションズ スマート調光」など、市場をリードする独自のテクノロジーを採用した製品を投入し続けている。
「企業理念のSee Better - Connect Better - Live Better.の下、視界の質の向上に取り組んでいる」（大森氏）というJ＆Jが、アキュビューのコミュニケーション戦略で重視しているのは、日常生活におけるコンタクトレンズのベネフィットをいかに伝えて共感を得るか。加えて、長期的に「コンタクトレンズならアキュビュー」と指名買いしてもらえるかどうかという点だ。
今回のキャンペーンCMでは、多様な製品展開の中からワンデー アキュビュー オアシスをメインに取り上げた。調査結果で「好きなときに着けたり外したりできる」「1日使い捨てへの清潔イメージ」が、コロナ下でのアキュビューの強みであることが分かったからだという。そこで最も強みを発揮できる製品で、新しい価値を提案することに決めた。
SNS展開では「ニューノーマル、うまいことやろう！」のメッセージにハッシュタグを付けた。キャンペーン開始直後の20年12月にピークを迎えた投稿数は、19年に発売した話題製品の「スマート調光」を圧倒し、「想像以上の反響で驚いた」と大森氏も舌を巻くほどだ。
「コンタクトレンズといえば」でアキュビューを思い起こさせる純粋想起や購入意向度についても、CMへの接触・非接触でかなりの有意差があったという。また、社内に向けた企業理念の意識付けにも大いに寄与した。
テレビでの情報発信が安心感を抱かせる
若い層になればなるほど日常的なメディア接触はデジタルが圧倒的に多く、CMの反響を調べる際にもSNSは欠かせない。近年、アキュビューの広告展開もデジタルへ注力しているが、一方で大森氏は「自分が広めたり追いかけたりしている情報について、テレビで接触したときの感動は、若い人ほど大きい」と話す。
「ソーシャルメディアは個での発信を共有したいという動機が強いため、テレビCMでマス的に共有されていることに安心感を抱くのではないか。現在は情報量も多く、その中で腑（ふ）に落ちる内容を多角的に判断している人が多い。その1つにテレビCMがある」と、テレビCMが情報の質をある程度担保する役割を担っていると大森氏は指摘する。
キャンペーンCMでは スマート調光のCMから続投の日向坂46と、今回初めて起用された林遣都が共演。なぜ、この両者をキャスティングしたのか。
起用の狙いは共感のメッセージを伝えること
20年6月に投入したスマート調光のCMでは「推し見逃さない」というキャンペーンメッセージに合わせて、推しのアイドル代表として日向坂46を起用した。その流れを維持しつつ、男女ともに共感を得られるようなコミュニケーション戦略を立てた。ターゲットは視力矯正の必要な人すべて。現コンタクトレンズユーザー、潜在ユーザーすべてに共感してもらえるようメッセージを伝えられる人物を吟味した結果、林に白羽の矢を立てた。
だが、幅広い層に人気があり、共感を得やすく、日向坂とも年齢的に近い俳優なら他にも候補はいただろう。なぜ林なのか。
「クリエイターの表現者としての感性、でしょうか。CMは尺が限られている分、企業側のメッセージを明確に伝えることを重視する。CMを通じていかに共感や興味を抱いてもらえるかは、データや論理だけでは量れない。そこに感性を掛け合わせることで導かれたのが林さん」（大森氏）
もともと演技力に定評がある林は朝ドラ「スカーレット」に出演したことで、全国的な知名度も得た。日向坂46とのマッチングも見事にはまり、「うまいことやろう！」のちゃっかり感を醸し出し、見る者に企業が意図するメッセージを届けることに成功した。
＜クリエイターズファイル＞
■クリエイティブディレクター：荒木伸二 ■プランナー、コピーライター：中里耕平 ■プランナー、アートディレクター：岸田麻里 ■クリエイティブプロデューサー：高杉蒔 ■エグゼクティブプロデューサー：加治屋篤 ■プロデューサー：本田光 ■演出：神谷佳成 ■撮影：根本祐樹 ■照明：HIGASIX ■美術：秋葉悦子 ■Music：渡辺秀文
（写真提供／ジョンソン・エンド・ジョンソン）
