力の抜けた音楽に合わせて無表情で踊る本田翼が印象的な明星食品の「明星 チャルメラ 宮崎辛麺」のCM。2020年3月の発売から半年後の9月に放映されると、翌週の売り上げが放映前の1.6倍に急伸。テレビCMでは珍しくTikTokの楽曲を使用、本田と掛け合わせることで30代女性を狙ったという。

「明星 チャルメラ 宮崎辛麺」の新CMに起用された本田翼
「明星 チャルメラ 宮崎辛麺」の新CMに起用された本田翼

30代を狙うなら20代にもリーチできるものを

 「明星 チャルメラ 宮崎辛麺」を知ってしまったとある美女。彼女はどうしてもその独特でソウルフルな味わいを伝えたくて仕方がない。彼女が取った行動は、とりあえず踊る、そして食べる。すべての人に届け、とまで思ったかどうかは定かでないが、彼女なりに全力でやりきった。彼女の額には美しい汗が。それは踊りのせいか、はたまたチャルメラ 宮崎辛麺の辛さのせいか——。

「明星 チャルメラ宮崎辛麺」の新CM『てげかれうめ篇』(2020年9月25日〜)

 「♪宮崎辛麺、知名度ねえけど、てげ、かれぇ、うめぇ(宮崎弁:とても辛くておいしい)、オッケー。日本人好みの辛みにすんのは卵、卵、卵〜」。脱力しながら踊る本田翼の後ろに流れるのは、これまた力の抜けた音楽。この曲はTikTokチャンネル「もちのアートエボ」のもちが作った『クリームソーダにホタテを入れたら』の替え歌だ。『クリームソーダに〜』は370万回再生(20年9月25日現在)され、YouTube上では有名人もカバー動画を投稿する人気曲。

 テレビCMでSNSインフルエンサーが作った楽曲を使うことは極めて珍しい。本田の起用とTikTok発の人気曲の採用は、ともに30代女性のトライアルを獲得するためだ。明星食品で「チャルメラ」ブランドを担当するブランドマネージャーの平田寿光氏は、「今はどの世代の女性も実年齢より5〜8歳程度感覚が若い。そのため30代を狙う場合は20代にもリーチできるものを作らなければいけない」と、20代の本田を選んだ理由を明かす。

 今回は、テレビだけでなく、ネット上の話題性も重視した。「本田さんはYouTubeでゲーム実況をするなど発信力がある。実際にご自身でチャルメラを食べる様子を生配信されたところ、SNS上でも大きな反響があったようだ」と平田氏。本田自身がラーメン好きを公言していたことも起用の決め手となった。

 CM撮影で重視したポイントは3つ。まずは「卵を入れる」ことを強調する。本場の宮崎辛麺は卵で仕上げるのが特徴だという。CMでは卵が浮いたように見えるマジックでアピールし、ポスターでは大きな卵を本田に抱かせ「これを食べるには卵が必須だ」と印象付けた。

卵が必須だとマジックでアピール
卵が必須だとマジックでアピール

 2つ目は他のCMと踊りがかぶらないこと。インパクト重視でダンスをアピールするCMは多い。本田も既に出演している他社のCMでダンスシーンがあり、差別化のためいかに記憶に残すかに平田氏はこだわり、楽曲を含め「シュールめに」制作した。

モアイ像の前で踊るなどシュールさで、印象付けた
モアイ像の前で踊るなどシュールさで、印象付けた

 3つ目はかわいさより「食べたくなるように」食べてもらうこと。この点はターゲット層の30代女性に自分事として共感してもらうためにも重要だった。

 今回は15秒のCMで2回も食べるシーンを入れた。熱さや辛さを感じながらも勢いよく麺をすする姿は、さすがの臨場感だ。卵とニラを加えたシズルカットとの相乗効果で食欲をそそる。CM出稿後のCM総研による調査では、購入意向を測るスコアで「食べてみたい」が突出した。キーワードとしては「おいしそう」「辛そう」「食べてみたい」がトップ3に入り、狙い通りの結果が得られた。放映翌週には売り上げが1.6倍になるなど結果にも直結した。

ラーメン好きを公言する本田翼がおいしそうにすする宮崎辛麺のCMは、「おいしそう」と商品自体への興味を喚起した
ラーメン好きを公言する本田翼がおいしそうにすする宮崎辛麺のCMは、「おいしそう」と商品自体への興味を喚起した

「ユーザー層60代以降」からの若返りに成功

 実は16年に「バリカタ麺豚骨」が発売されるまで、チャルメラの主要購入層は「60代以降の男女」だった。5食入り袋麺はリピート率が高くロイヤル化しやすいため、普段と異なる銘柄にはあまり手が伸びない。「サッポロ一番」(サンヨー食品)や「チキンラーメン」(日清食品)など人気商品に押されて「(市場では)5〜6番手に甘んじていた」と、平田氏。

 地域によっても売り上げが異なった。「チャルメラは信越や東北が強く、しょうゆ以外の『ちゃんぽん』や『あんかけラーメン』のサブフレーバーも(スーパーなどの)棚に並べられたが、関東ではよくてしょうゆとサブフレーバーが1つ、関西以西ではしょうゆだけでも置いてもらえたらいいほう」という状況だった。

 平田氏はチャルメラのブランドマネジャーに着任後、市場調査から豚骨ラーメンへの潜在的需要を強く感じた。前述の通り40代男性をターゲットに明星食品の強みであるノンフライ麺と掛け合わせた「チャルメラ バリカタ麺豚骨」を発売。すると総本山である九州市場にも導入に成功し、豚骨味としてのカバー率が全国1位になるほどヒットした。

 この成功を受けて、「次は女性層を狙って辛い味」の開発を進めた。当初社内では「5食入りでこんな辛いものが売れるわけない」と反対に遭ったというが、平田氏の決意は固く「2カ月の期間限定でもいいからやらせてほしい」と推し進めた。その結果、「バリカタ麺豚骨」の初動を上回る売れ行きに。そこで後追いでテレビCMを打つことになったのだ。「袋麺はブランドCMがほとんどだが、宮崎辛麺の人気ぶりに単品でのCMを作りたかった」(平田氏)。

 サブフレーバーとしてブランド内でのシェアの食い合いもなく純増している宮崎辛麺は、バリカタ麺豚骨、しょうゆと並び今や「チャルメラの三本足」として期待を背負っている。CM女王・本田の面目躍如といったところか。

かわいいだけじゃない、CM女王の本田翼
かわいいだけじゃない、CM女王の本田翼
今回のキャラクター:本田翼
■企業:明星食品
■商品:明星 チャルメラ 宮崎辛麺

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブディレクター:青木孝博(博報堂)
■プランナー:高木俊貴、京井彩乃、周センジェー(博報堂)
■アートディレクター: 竹上淳志(博報堂)
■プロデューサー:井上淳、鈴木雅昭(東北新社)
■ディレクター:平田大輔(OND°)
■撮影:中原昌哉(STURGEON)
■照明:オカザキユウヤ(フリーランス)
■クッキング: 飯島奈美(7days kitchen)
■アカウントエグゼクティブ:奥貴裕、川﨑幸帆、柳川智哉(博報堂)
■キャスティング:上原敏博、山下将司(ミック)
■プロダクションマネージャー: 飯島美保(東北新社)
■美術:古本衛(トライ・トライ)
■振り付け:田村恵美(イレブンプレイ)
■音楽:吉川太郎(Ongakushitsu)
■スタイリスト:本間園子(フリーランス)
■ヘアメイク:林ゆかり(フリーランス)

(写真提供/明星食品)