サザンオールスターズの桑田佳祐がサラリーマンに扮(ふん)するCMを展開するSOMPOホールディングス。2019年にブランドスローガンを刷新し、その認知拡大のため国民的アーティストをキャラクターに起用した。

SOMPOホールディングス、損保ジャパンのCMキャラクターに起用された桑田佳祐
SOMPOホールディングス、損保ジャパンのCMキャラクターに起用された桑田佳祐
今回のキャラクター:桑田佳祐
■企業:SOMPOホールディングス

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター/コピーライター:松本 巌
■企画:小島 洋介、角田 武
■アートディレクター:小島 洋介
■広告会社プロデューサー:中野 友允、酒向 凌大
■制作会社プロデューサー:川崎 俊介
■演出:三木 俊一郎
■撮影:町田 博
■制作会社:TTR
■広告代理店:電通

 グループ内で主要事業の国内損害保険を担う損保ジャパンのCM「花」編は、桑田佳祐扮するサラリーマンが、妻のために花を購入する場面から始まる。妻の顔を思い浮かべ、気分よく帰路に就く途中、老婦人がつまずきそれを助けたことで花が折れてしまうアクシデントに見舞われる。しかし、気を取り直し花を胸ポケットに入れてご機嫌で帰宅する。

 老婦人を万が一に見舞われた顧客に見立て、それを全力でサポートする桑田が損保ジャパンのバックアップを表している。「損保といえば、マイナスをゼロにするイメージだが、損保ジャパンのサービスに触れていただくことで、ゼロどころかプラスにしていくというメッセージを込めた。桑田さんの存在自体がプラスの意味を表現している」(SOMPOホールディングス/損保ジャパン メディアグループの久我貴⼤⽒)

損保ジャパンのCM「花」編

 2019年のデジタル広告費がテレビ広告費を上回った現在、マス広告を行う意義についてSOMPOホールディングスの担当者はこう語る。

 「オールターゲットに広く認知を獲得できるのは、テレビが一番だと考える。ネット社会と称される現在でも、日本人の約90%がテレビを視聴しているため、競合他社のCM露出が増えるとブランド想起率が低下する可能性がある。生活者はテレビCMで目にする企業に対して“大手で信頼できる、安心感がある”という認識を持つが、これは保険会社にとっては必要不可欠な企業イメージ。

 マス広告は保険会社のことを知るきっかけや興味関心を持ってもらうきっかけになるため、保険会社の『信頼性』や『一流感』を最も効率よく伝えられる手段の一つであるとともに、当社の企業姿勢を広く伝える手段として活用している」

 テレビCMだけに頼っているわけではない。デジタルやパンフレット、ポスターなどで、テレビ離れした世代の目にも留まるよう、メディアミックスで広告戦略を展開する。

 損保ジャパンを中核に、保険事業のグローバル展開や介護・ヘルスケア、国内生命保険事業にも注力するSOMPOホールディングス。19年10月にはブランドスローガンを「安心・安全・健康のテーマパーク」に変更し、保険の枠組みを超えたトータルサポートの提供や、グローバル市場での存在感の強化に乗り出した。さらにSDGs(持続可能な開発目標)の達成を目指し、社会貢献を果たす姿勢も新たに打ち出した。

SOMPOホールディングス「腕まくり」編

 SOMPOホールディングスのテレビCM「腕まくり」編には、この新しいスローガンを社内外に広く認知させる狙いがあり、幅広い世代に刺さるクリエイティブや広告戦略を考えた。一方、損保ジャパンのテレビCM「花」編の場合は、保険事業のターゲットは幅広いものの、自動車保険のコアユーザーであるM2層(35~49歳の男性)とM3層(50歳以上の男性)が実質的なメインターゲットであるため、「⾃動⾞保有のメインターゲット層である世代にプラスを与える。元気になる、明るくなる、ほっこりするクリエイティブやメディアミックスの広告戦略」(久我氏)を心がけたという。20年10⽉からはターゲット層が多く視聴する『報道ステーション』や『サンデーモーニング』の番組スポンサーになった。