亀田製菓の「亀田の柿の種」は2019年のマツコ・デラックスを起用した施策で、柿の種とピーナツの比率についてファン投票を行った。その結果、従来の6対4から発売当初の7対3へと原点回帰した。20年9月には19年に続きマツコ扮(ふん)する主婦“ママツコ”が、亀田の柿の種の存在意義について疑問を投げかける。

「亀田の柿の種 何なの?問題」編で、またしても主婦“ママツコ”に扮したマツコ・デラックス
「亀田の柿の種 何なの?問題」編で、またしても主婦“ママツコ”に扮したマツコ・デラックス
今回のキャラクター:マツコ・デラックス
■企業:亀田製菓
■商品:亀田の柿の種

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブディレクター/プランナー/コピーライター:玉川 健司(ADKマーケティング・ソリューションズ)
■アートディレクター:岡本 祥平、前川 星花、古澤 聡子(ADKクリエイティブ・ワン)
■クリエイティブプロデューサー:磯 拓馬(Quark Tokyo)
■監督:石井 聡一
■スーパーバイザー:早坂 明(亀田製菓)

消費者の声を元に発売当時の配合比率に原点回帰

 「亀田の柿の種はおやつ? それとも、おつまみ?」。屋上遊園地で乗り物に乗る2人の子供に問いかけるマツコ・デラックス扮する“ママツコ”。柿の種の帽子をかぶった男の子が「おやつー」と答えると、ピーナツ帽の女の子が「主食―」と意表を突いた答えを発する。しばらく沈黙の後、「…ま、コメはコメか」と納得するママツコ。商品とキャンペーン告知のカットの横で亀田の柿の種を食べるママツコにナレーションが「おやつ? おつまみ? それとも何なの?」と問いかけ、「何でもいいわよ」とぶっきらぼうなママツコ――。

「亀田の柿の種 何なの?問題」編

 亀田製菓はマツコを起用して、2019年10~11月に「当たり前を疑え! 国民投票」と題し、主力商品「亀田の柿の種」の柿の種とピーナツの配合比率(重量比)についてファン投票を実施した。SNSなどを通じて25万5903もの票が集まり、首位に輝いたのが7万5598票(約30%)を獲得した「柿の種7対ピーナッツ3」で、従来の「柿の種6対ピーナッツ4」は4万5693票で3位という結果に。

 社内で検討の結果、20年3月に6対4比率の商品の“解散”を決定、20年5月から7対3比率にリニューアルした「新黄金バランス」の亀田の柿の種を発売した。実は7対3は1966年に初めて発売した当時の比率と同じ。その後さまざまな比率をたどり、6対4に変更してから約40年以上、その比率を続けてきた経緯があったのだ。つまり、今回の投票で原点に回帰したことになる。

 同社経営企画部コーポレートコミュニケーションチームの池ノ上雄樹氏は、「1位が『柿の種7対ピーナッツ3』、2位が『柿の種8対ピーナッツ2』と、柿の種をもう少し多く食べたいという声が上位となり、これまでの比率(柿の種6対ピーナッツ4)がまさかの3位になったの予想外だった」と驚きを隠さない。

 「投票を実施したのは、お客様の食シーンが変化していたため。以前は男性のおつまみとしての需要が高かったが、今は女性やお子様のおやつとしても食べられている。アルコールのお供であればピーナツが多めのほうが相性はいいのだが、女性がおやつとして食べる際にはピーナッツは少なくても良いという声もあった。ニーズに合わせて常に変化が必要だと考え、お客様の今の声を聴くことにした」(池ノ上氏)

『新黄金バランス「7:3」誕生!』編。子供を乗せて自転車をこぐママツコが「私、亀田を変えたいの」と、7対3のほうがいいという胸中を訴える
『新黄金バランス「7:3」誕生!』編。子供を乗せて自転車をこぐママツコが「私、亀田を変えたいの」と、7対3のほうがいいという胸中を訴える