求人検索エンジンIndeed(インディード)は、2017年から斎藤工と泉里香をCMに起用している。さまざまな職業人にふんしたり、人気アニメ「ワンピース」とコラボしたりと、常に意外性のある演出で視聴者の関心を集めてきた。変化し続けるブランド課題に即し、日本独自に展開する広告戦略とは。

2017年からIndeedのCMキャラクターを務める泉里香(左)と斎藤工(右)(写真は最新作「ステイホーム」編)
2017年からIndeedのCMキャラクターを務める泉里香(左)と斎藤工(右)(写真は最新作「ステイホーム」編)
今回のキャラクター:斎藤 工、泉 里香
■企業:Indeed Japan

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター:中村 英隆(電通)
■プランナー/コピーライター/アートディレクター:木村 隆太(電通)
■クリエイティブプロデューサー:萩中 信弘、中谷 瑞希(電通クリエーティブフォース)
■監督:黒田 秀樹(黒田秀樹事務所)
■撮影:井本 直希(黒田秀樹事務所)

共に成長していけるタレントを

 『幸せなら手をたたこう』の曲調で「仕事探しはインディード♪」と歌うのが印象的なIndeedのCMは、2017年にスタートした。斎藤工と泉里香がさまざまなシチュエーションに合わせて登場することで、視聴者から注目を浴びた。最新作「ステイホーム」編は、2人が外出自粛中のカップルにふんする。ソファに座り、Indeedのアプリを使って仕事を探す斎藤が、アプリの便利さを何気なく隣の泉に話しかけるも、彼女は聞こえているのかいないのか、「アイスにちょっとしょうゆをかけるとおいしい」と脈絡のない雑学を披露する。

 米テキサス州に本社を置き、グローバルに事業を展開するIndeedが日本でサービスを開始したのは09年。7大陸すべてでサービス展開する同社は、12年にはリクルートの完全子会社となる。掲載できる数に限りのある求人媒体とは異なり、インターネット上のあらゆる求人案件から仕事を探せる検索エンジンであることがIndeedの特徴だ。

 しかし、日本国内でサービスを浸透させるのには時間を要した。「日本で生まれたサービスではないため、仕事を探すときに必要なサービスであることを親しみを持って認知してもらう必要があった。リーチ効率のいい手段がマス広告だった」と、Indeed Japanマーケティングディレクターの水島剛氏は話す。つまり同社のCM戦略の起点は、「親しみ」と「認知」の創出というわけだ。そこで17年に斎藤工と泉里香を起用した第1弾のCMを打つことを決めた。

 Indeedはアルバイト求人など一部のユーザーをターゲットにするのではなく、すべての求職者にとって最適な案件を素早く探せるのが訴求ポイントだ。そのため「特定のターゲットイメージはつくりたくなかった」(水島氏)。バイト探し層からハイクラス求人を探す転職層まで、幅広くリーチできるCMキャラクターが必要だった。

 「CM制作に当たり、Indeedという言葉からどのようなイメージが想起されるかが最も重視したポイント。ブランドイメージの想起に与える影響は、CMが最も大きい」と考える水島氏は、ブランドが中長期的に成長し続けられる土台をつくるため、知名度はありながらも一緒に成長していける伸びしろを見込んで、斎藤と泉を起用した。

 「仕事探しのタイミングは人によって異なり、(CMを)流し続けないとすべての求職者に届かない」ため、CMは通年で流し続けた。その露出量と、ほぼカメラ目線の斎藤と泉のインパクトが相まって、Indeedのブランドは世間に浸透した。実はキャラクターの2人の契約は1年更新だという。3回目の更新を経て、今なお2人を起用し続ける背景には、同社の明確なCM戦略があった。

斎藤工と泉里香を起用した第1弾CM
斎藤工と泉里香を起用した第1弾CM