2020年8月、木村拓哉が日産車を運転するCMが流れるや大きな話題を呼んだ。ロゴを20年ぶりに変更し、ブランド戦略を大々的に刷新した日産が、矢沢永吉に代わってアンバサダーに木村拓哉を選んだ狙いとは。同社日本マーケティング本部副本部長とエグゼクティブクリエイティブディレクターに話を聞いた。

日産の新アンバサダーに就任した木村拓哉
日産の新アンバサダーに就任した木村拓哉
今回のキャラクター:木村拓哉
■企業:日産自動車

<クリエイターズファイル>
■エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター:細田高広(TBWA\HAKUHODO)
■クリエイティブ・ディレクター:熊谷正晴
■コピーライター:木村透、戸澤麻里子
■アートディレクター:徳野佑樹
■監督:北田一真(新春)
■音楽:Erik Reiff、Kenny Dallas
■広告代理店:TBWA\HAKUHODO

予定になかった第1弾CM

 日産の新CMの第1弾「やっちゃえ NISSAN 幕開け編」は、木村拓哉が往年の名車を乗り継ぐシーンから始まる。

 「平たんな道なんてなかった」「何度もつまずき、転びかけた」「それでも逃げなかったろ」「あきらめなかったろ」「そして誰より――車を愛してきただろ」。力強いフレーズをバックに吹き付ける雨やラフロードを走り、「上等じゃねえか、逆境なんて」のセリフと共に「フェアレディ240ZG」で長いトンネルを走り抜ける。その先に待っていたのは新しい日産の象徴である自動運転のクロスオーバーEV(電気自動車)「日産 アリア」。「待ってもこない夜明けなら、こっちから迎えに行こうぜ」――。「さあ、行くぞ。もう一度」とアリアに乗り込んだ木村が放つのは、往年の「やっちゃえNISSAN」のキャッチコピー。

動画「日産の新CMの第1弾「やっちゃえ NISSAN 幕開け篇」(60秒)

 このCMを担当したTBWA\HAKUHODOのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターの細田高広氏は、「実は、幕開け編は予定になかった」と明かす。当初は現在放映中のアリアのCM「やっちゃえNISSAN ハマっちゃう編」で華々しくスタートするはずだったという。だが、新型コロナ禍の影響や、何より数々の不祥事でブランドイメージが傷ついた日産に関わるすべての人に向けたメッセージを伝えるべきだとの判断に至り、幕開け編を急きょ制作した。

細田氏 新しい日産を伝えるためには、社員やディーラー、工場で働く方など日産グループの方々、そして日産ユーザーなど日産に関わっている人すべてが「やっちゃえ」と思えるようにしなくてはと。そのためには、「車を愛している」という日産のスピリットを伝えようと思いました。ちなみに今回の「やっちゃえ」は、日産をけしかける以前のものとは違い、人生を楽しくするため一緒にやっちゃおうぜ、というトーンで用いています。

博報堂のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターの細田高広氏
博報堂のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターの細田高広氏

――反響はいかがでしたか?

日産日本マーケティング本部副本部長堤雅夫氏 日産社員や販売会社の方々から「涙を流して観た」という声をたくさんもらいました。特にこれまでCMについてコメントしてくれなかった人も「すごく良いね」と。一般のお客様の反響も大きいですが、関係者や日産を愛してくださるファンの皆さまに向けてもポジティブにエンゲージメントを強められたと思います。

――今回の大々的なリブランディングにおける指針などを教えてください。

堤氏 今回、7月の日産アリアのワールドプレミアに合わせて、新しい日産ロゴ、新しいビジュアル・アイデンティティを全世界規模で改訂しました。これまでのイメージを一新し、電気自動車や自動運転など優れた技術力を有するTech Companyとして、よりスタイリッシュに軽やかに表現していくことになりました。

 アリアは、クルマとして日産の技術の粋が詰め込まれているのみならず、LEDライトによる内照式の新しいロゴを擁し、まさに新しい日産を体現する車として発表いたしました。これに合わせて、日本でもブランドキャンペーンを一新することになったのです。

――堤さんは18年に日産に入社されていますが、当時感じた課題は何ですか?

堤氏 日産車をご購入いただくオーナー様が中高年に多く、若年層や女性へのアピールが弱いことが大きな課題だと考えてきました。また、新たに日産車のオーナーになってもらえるようさらなる戦略が必要だと感じました。より広い世代やユーザー以外にもいかに共感を持ってもらえるかが大きな課題でした。