面白いCMを繰り出す企業と言えば「KINCHO(キンチョウ・金鳥)」で知られる大日本除虫菊(大阪市)を思い浮かべる人も多いだろう。中でもつり下げタイプの虫よけ剤「虫コナーズ」は、長澤まさみのアクの強いキャラクターと関西弁が話題に。人気女優が演じる“オバハンぽさ”の狙いとは。

“虫コナーズ的”な類似品との差別化を強調した『初めてぶらさげた人』篇
“虫コナーズ的”な類似品との差別化を強調した『初めてぶらさげた人』篇
今回のキャラクター:長澤まさみ
■製品:キンチョウ「虫コナーズ」
■企業:大日本除虫菊

<クリエーターズファイル>
■クリエイティブディレクター:中治信博
■プランナー:中治信博/古川雅之/直川隆久
■コピーライター:中治信博/古川雅之/直川隆久
■プロデューサー:五十嵐一敏/市橋弘子
■ディレクター:大森立嗣
■撮影:槇憲治

「CMは最も優秀な営業部員」

 部屋の窓につり下げられた「虫コナーズ」を見上げながらおもむろに、「この世界には、虫コナーズと虫コナーズやない虫コナーズ的なもんがあんねん」と弟(仲野太賀)に関西弁で話しかける、蚊取り線香のような色のワンピースを着た長澤まさみ。意味深なフレーズと状況設定に、これからどんな物語が展開されるのかと、自然と視聴者は引き込まれていく。

 「浜田さんのお宅はずーっと虫コナーズ的なもんをぶらさげてた」と続ける長澤に、「ふーん」と先を促す弟。「でも今年初めて虫コナーズをぶら下げた」と語気を荒らげる長澤。「ほう!」と弟が応えれば、少し間を置き、「勝った……」と長澤は満足げな表情を見せる。思わず「何に?」と弟。効き目を示した画像ととともに、「どうせぶらさげるなら 金鳥虫コナーズ」とナレーションが入る。最後は窓際で手押し相撲をするほほえましい姉弟のシーン――。

 派手な展開やBGMなどないのに、ふと目を奪われてしまう。これが長澤が出演する虫コナーズのCMシリーズの特徴だ。2016年からブランドキャラクターを務める長澤。20年も既に2本のCMが公開された。

 先述の『初めてぶらさげた人』篇に加え、前年の虫コナーズをぶら下げたままでは効き目が弱まることを「人間でいうたらおでこにパスワードを書いて歩いてるようなもんやで」と警告する『無防備』篇も、そのシュールさについ最後まで見てしまう。

 「CMは最も優秀な営業部員」だと断言するのは、KINCHO(大日本除虫菊)宣伝部の小林裕一氏だ。自身も過去にキンチョウ製品のCMに出演経験のある小林氏は、全国に広がるユーザーに向けメッセージを伝えるには「テレビコマーシャルが最適」と話す。

 その一方で、CMのネガティブ要素をこう分析する。

 「そもそもCMはテレビ視聴者には不要だが、仕方なく見ている。昔ならその間にトイレへ行こうなんて言われてましたよね。今はテレビそのものがながら見になってしまい、“邪魔者”に注意を払ってもらうには、相当のインパクトが必要。『初めてぶらさげた人』篇では、『勝った』の一言を言うまでCMでは考えられないほどぜいたく”間”の使い方をしている。この間が注意をひく」

 かたくななまでにアクの強いCMは、すべて見てもらうための努力であり、「KINCHO」ブランドを訴求するための決意とも受け取れる。「楽しいと思ってもらわないと内容が入らない。視聴者側から『見たろか』と思ってもらわないといけない」と、小林氏はユーモア重視の姿勢を強調する。

『無防備』篇は、期限切れをそのまま使う人に向けたメッセージだ
『無防備』篇は、期限切れをそのまま使う人に向けたメッセージだ