幼い男の子と女の子があどけない表情とたどたどしい言葉遣いで登場する「日清ラ王」のCMが、主婦層を中心に多くの視聴者の心をつかんでいる。人気に便乗し、別商品のCMにまでパロディー起用されるほどだ。キャラの誕生背景や子供のかわいさに負けない“売るための”CM作りについて探った。

今回のキャラクター:黒天使/白天使、佐田真由美
■企業:日清食品
■商品:ご褒美ラ王、ラ王 醤油

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター:塩崎秀彦(TOKI inc.)
■プランナー:吉兼啓介(博報堂)
■コピーライター:小笠原健(博報堂)
■アートディレクター:川辺圭(博報堂)
■ディレクター:佐藤渉(TYO SPARK)
■撮影:國井重人(GORILLA)
■音楽:池田耕太(77HOSHI MUSIC)
■フードスタイリスト:山根万由子
■広告代理店:博報堂
日清ラ王「天使の兄妹 篇」は、日々忙しい女性に向けた「ご褒美ラ王」シリーズのCM。このCMで初登場した子役2人が大きな話題に

主婦層獲得には「キュン!」×「子供」

 食器を洗いながら深いため息をつく母親役の女優・佐田真由美の足元に現れた、天使の格好をした幼い兄妹。母親を“捕獲”した2人は「ご褒美ラ王を授けよう!」と、新商品の「日清ご褒美ラ王」のアピールをする。が……豆乳担々スープは「とうにゅう たんたかたん……たんたかスープ!」、黒酢酸辣湯(サンラータン)スープは「くろずさん…さんたん……たんたたんスープ!」とかみまくり。字幕がなければ何を言っているのか分からないほど、メッセージの伝達という面では“崩壊”しているのだ。

「とうにゅう たんたかたん……たんたかスープ!」
「とうにゅう たんたかたん……たんたかスープ!」

 2人の幼児のたどたどしい口調は、特に子育て世帯の心に刺さった。言い間違えた後に「やっちゃった……」といった表情を映し出すなど、胸がキュンキュンする要素をたっぷりと盛り込んだCMに、SNSを中心に話題が沸騰。あまりの人気ぶりに、「日清のどん兵衛」の年末CMには星野源と吉岡里帆のパロディーとしてこの子役2人が出演したほどだ。

 子育てで日々忙しく過ごす女性に向け、自分へのご褒美として食べてもらうことを狙って発売したご褒美ラ王シリーズ。実は主婦層をターゲットにすることもあり、企画段階でかなり悩んだという。

 日清食品ホールディングスの米山慎一郎宣伝部長は「例えば『カップヌードル』や『日清焼そばU.F.O.』は、中学・高校・大学生といった若年層をターゲットにしたブランドコミュニケーションを展開している。長年の経験からそうしたCMについては勝ちパターンがある程度見えてきている。しかし主婦層をターゲットにすることには慣れておらず、何十本もの企画を出したが(安藤徳隆・日清食品)社長を含め、全員の納得には至らなかった」と打ち明ける。

 閉塞状態に風穴を開けたのは、必ず企画段階から会議に参加するという安藤社長の「主婦層には何が響くの」という何気ない一言だった。そこである化粧品のCMを研究したところ、男性タレントが癒やしキャラを演じて胸キュンを演出して大きな反響を得ていることが分かった。

 「そのCMを分析・理解し、キュンキュンすることを創造の起点とした。主婦層には何といっても子供が胸をときめかせる存在。子供でキュンとさせようと決まった。日清食品はどういう構造で伝えるのか表現の根幹さえ決まれば、お客さんを楽しませたいというサービス精神を発揮してどんどん議論が活発になり、熟していく」(米山部長)

 「キュンキュン×子供」をベースに、人数や年齢を話し合う中で出た「最もカワイイのはしゃべることができるか、できないかの時期」という意見をきっかけに議論が一気に活発化した。子供たちがたどたどしく話す動画のかわいさに一同が納得し、CMの方向性が決定した。

 「商品名の難しさも“絶好のかみチャンス”と捉えて、あえて言い間違えを誘導するカンペを数枚用意したが、カンペ以上に間違えてくれた」(米山部長)

日清ラ王「お店に行けないママパパに 篇」では、リニューアルした袋麺5食パックの醤油味を訴求。ラーメン屋の格好をした2人がお店に行きたくても行けない子育て世帯においしさを伝える