リクルート住まいカンパニー（東京・港）の不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」のCMが視聴者を驚かせている。世界的アーティストのYOSHIKIが「スーモマーチ」をピアノで演奏し、キャラクターのスーモと共演。前作のDA PUMPと打って変わって荘厳な世界観に一変させた狙いとは。
＜クリエーターズファイル＞
■クリエイティブ・ディレクター：横澤宏一郎
■プランナー：横澤宏一郎
■コピーライター：横澤宏一郎
■アートディレクター：横澤宏一郎
■監督：平田大輔
■撮影：越後祐太
■音楽：野口時男
■広告代理店：博報堂
ブランド訴求とシーン訴求でCMをすみ分け
廃虚と化した古代神殿をイメージしたセットの中、雲間からさす光の下でピアノを奏でるYOSHIKI。短調にアレンジされたスーモマーチを静かに弾き始める。背後にたたずむキャラクターのスーモの姿を認めると、今度は一転して力強く情熱的にスーモマーチを演奏する。そしてYOSHIKIの脳裏にある疑問が浮かぶ。
「あれ？ なんで僕、この曲弾いているんだろう？」
いつしか目の前に立っているスーモと視線を合わせると、先の疑問の答えを見つけたYOSHIKIがこうつぶやく。
「あ、引っ越したいからだ……」
これが2020年1月9日から放映された「SUUMO」の新CMだ。
SUUMOのCMと言えば、ダンスボーカルグループDA PUMPが「♪スモスモスモスモ、スモスモスーモ……」と歌いながら、大ヒット曲「U.S.A.」の“いいねダンス”をベースにしたスーモダンスを踊るシーンを覚えている人も多いだろう。躍動的な動きでブランド名を前面に押し出すインパクトが印象的だった。
ところが新作では、曲調も画面構成も打って変わって静かに始まる。脳裏に焼き付けるような「スーモ」の連呼もない。何より初めて見た人は「なぜ、SUUMOのCMにYOSHIKIが？」と驚いたに違いない。しかしこのギャップこそが明確な狙いだった。
リクルート住まいカンパニー ネットビジネス統括本部マーケティングユニットブランドデザイングループのグループマネージャー伊藤健人氏は、「表面上はブランドイメージと相反するキャラクターながら、コアな部分で親和性のある人を起用することで、いい意味でのギャップによるインパクトをもたらしたかった」とその背景を述べる。
実は20年から同社はスーモのCMに中川大志と中条あやみという2人の若手俳優も起用し始めた。これまで継続してきた住まい探しのシーンを描いたCMを若手2人で展開し、一方でインパクトのあるYOSHIKIのCMで「物件数No.1」を訴求する“2本立て”のコミュニケーション戦略だ。
前身の「住宅情報」から09年にブランドを統合して誕生したSUUMOのCMは、当初ブランドキャラクターのスーモだけが登場し、親しみやすさのアピールでブランドの認知向上を図った。その効果があり、SUUMOに切り替えてから数年後には認知スコアも十分上昇。それを受け、14年からは利用意向を高めるため具体的な住まい探しのシーンを押し出したCMも展開。19年からはブランド想起をより向上させるため、インパクトのあるCMをDA PUMPとロックバンドのヤバイTシャツ屋さん（ヤバT）を起用して作成した。
一貫して親しみやすさを訴えてきたSUUMOが、ここにきてブランドイメージを背負うインパクトCMのキャラクターにポップなアーティストではなく、風格漂うYOSHIKIを選んだのはなぜなのか。
表面上のギャップとコアの親和性
インパクトCMのキャラクターとしてリクルートがまず重視したのは、世代を問わずに広く認知されているメジャー感だ。その上で、「誠実さ、安心・信頼感、親しみやすさというSUUMOのコアなブランドイメージと親和性がありつつ、ポップさやコミカルさといった一般的なスーモのキャラクターに対するイメージと相反する、良い意味でギャップがある方」（伊藤氏）を求めた。
リクルートにとってYOSHIKIはその条件にぴったりだった。「ダメもとで打診したところ快く引き受けてくださり、とにかくいいものを作りたいとおっしゃってくださった」と伊藤氏。「世界中を飛び回り、多忙を極めながらも社会に提供できることを常に意識され、一つひとつの機会を大切に、真摯に物事に取り組まれていることもSNSなどを通じて発信されている」と伊藤氏はYOSHIKIの生き方に絶大な信頼を寄せる。
放映後の反応は「ポジティブな声が多い」とのこと。ダンスのCMでは年齢層によって好みが分かれたそうだが、オールターゲットを想定した今回のピアノアレンジは今のところ狙い通りのようだ。とはいえ伊藤氏は「放映は始まったばかり。今後の反応を分析し、次の戦略を立てていく」と気を引き締める。リスクと背中合わせだが、ギャップは振れ幅が大きいほど効果が増す。その意味で今回のYOSHIKI起用は、キャラクターとして視聴者の期待や先入観を見事に裏切ることに成功したと言えるだろう。
（写真提供／リクルート住まいカンパニー）
