これからの人が朝ドラヒロインで一躍国民的女優に

 そんな伊藤園のCMキャラクターは息が長い傾向にある。その狙いを谷川氏はこう説明する。

 「実はまだ伊藤園は創業から50年。歴史が短いが、一から立ち上げておいしさを追求し続けて、地に張ったものがあるという自負がある。同じキャラクターを使い続ければ、例えばお~いお茶といえば〇〇さんとイメージが定着しやすく覚えてもらいやすい。効率よくメッセージを伝えられる」

 キャラクター選定は、「日本らしさを伝えられる、人気はあるがどこか古風で地に足が着いた志のある人」(谷川氏)を基準としている。00年に中谷美紀からバトンを受け継いだ海老蔵は、まさしくこの基準に当てはまった。

2000年からお~いお茶のキャラクターを務める市川海老蔵
2000年からお~いお茶のキャラクターを務める市川海老蔵

 NHKの朝ドラ「あまちゃん」で注目されブレークした有村は、伊藤園の別ブランドTEAs' TEAのCMに出演していた。そうした時期に「もっと生かせる場面はないかと模索していたところ『ひよっこ』のヒロインに決まり、より国民的な存在となった。まさに、お~いお茶のCMキャラクターにぴったりな存在だと思った」と、谷川氏はお~いお茶の新キャラクター起用の背景を語る。

 春の限定パッケージに始まり、光を通さないパッケージの機能性、さらには世界に向けてお~いお茶の魅力を海老蔵とともに伝え続けている。「実は社内では長年、もっとCMを改善できるのではないかと指摘されていた。有村さんと海老蔵さんのコンビになってから、良くなったと評判が上がった」と谷川氏は手応えを感じている。若者への訴求についても、「SNSの反応を中心に掘り起こせてきている」と谷川氏は言う。

ポケモンGOを共同開発するNiantic社でも愛飲されていることをアピールして逆輸入的に「国民的飲料」であることを伝える
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 「緑茶市場のボリュームゾーンは40~60代。将来を見据え市場拡大という大義を考えたとき、若い人に向けて世界に誇る文化であることを訴求していくことは意義がある。だが、広告だけで何かを変えられるとは思っていない。全社一丸で取り組んでいく」と谷川氏はさらに気を引き締める。

(写真提供/伊藤園)