創刊21周年を迎えたリクルートジョブズ(東京・中央)の「タウンワーク」は、若手注目度ナンバーワンの平野紫耀と実力派俳優・藤原竜也を新CMに起用した。ともにブランドロゴが描かれた「箱」をかぶって登場し、2人の顔が映るのはラストの数秒間のみ。斬新な構成の裏に、同社のある変革があった。

2019年9月に放映開始したアイドルグループKing & Princeの平野紫耀が出演するタウンワークの新CM「タウンワーク誰かな・登場 ダンス編」。人気絶頂の彼の顔が映るのはラスト2秒のみ
今回のキャラクター:藤原竜也、平野紫耀
■企業:リクルートジョブズ
■商品:タウンワーク

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター:篠原誠
■プランナー/コピーライター:鈴木晋太郎、青木美菜代、杉井すみれ
■アートディレクター:阿部泰成
■演出:井口弘一
■撮影:クマダタカキ
■音楽プロデューサー:緑川徹、原口友也
■広告代理店:電通

飽きやすく、テレビのながら見が多い若者の記憶に残せ

 ♪タウンワーク誰かな? バイトするなら誰かな?――。繰り返される軽やかなメロディーに乗ってエアロビクスで体を動かす男性。全身ピカピカのメタル調ボディースーツで森を歩き、キャンピングカーでおびえる老夫婦に近づいていく男性。どちらもタウンワークのブランドロゴと「バイトするならタウンワーク」のフレーズが描かれた黄色の箱を頭にかぶっている。最後に歌で名前を告げられ、箱を脱ぐと現れるのは、人気絶頂のアイドルグループKing & Princeの平野紫耀と実力派俳優の藤原竜也だ。最後に2人はニコリともせず、箱に書かれたフレーズを言う。

 「バイトするなら、タウンワーク。」

 「あれ、何?!」。SNSはおよそ何度見ても理解できないCMの話題であふれた。人気タレントを2人も起用しながらほとんどその顔を映さない。リクルートジョブズの求人情報メディア「タウンワーク」の新CMは、視聴者に大きなインパクトを残した。

「タウンワーク誰かな・登場 SF編」で箱をかぶるのは…
「タウンワーク誰かな・登場 SF編」で箱をかぶるのは…

 この一見不可解で理不尽さがちりばめられたCMの裏には、一貫したコンセプトと緻密なデータに裏付けされた戦略があった。

 「カスタマーはアルバイトを探しているのであって、バイト情報が載っている求人メディアを探しているわけではない。その前提で、今後アルバイト・パートを探すであろうカスタマーを含め、いかにバイトとメディアのブランド名をひも付けた状態でカスタマーの頭に強く残すかが目的」と、タウンワークのプロモーション全般を担当するリクルートジョブズ デジタルマーケティング室マーケティング部の徳光謙氏はCMの狙いを説明する。

 例えばWebのリスティング広告は検索ワードに基づいて広告が表示されるため、アルバイトやパートを探している顕在層にはリーチできるが、「いつか探すだろう」という潜在層には届きにくい。徳光氏はこの潜在層がアルバイトやパートを探すときにタウンワークを選ぶ可能性を高めることが重要だと考えている。これまでお笑いタレントの松本人志ふんする“バイトの神様”が「バイトするならタウンワーク」と連呼するなど、インパクトの強いCMに挑戦してきたのもその一環だ。

 だが、社会の変化のスピードが速くなるなか、プロモーションで重視している若年層の“ある特性”が、大きな課題として立ちはだかるようになった。

 「若い人たちは我々が想像する以上に日々の情報消費量が多い。必然的に飽きやすく、取捨選択も激しくなる。そのなかでインパクトをキープし続け、さらに成長するために、見たことがない新たなCMを作るべきだと思った。そこで今回の新CMからはバイト+ブランド名に加え、『1回見たら頭に残る世の中にないクリエイティブ』をコンセプトに据えた」と徳光氏は4年半続いたシリーズから、さらに大きな一歩を踏み出した理由を明かす。

 それほどの決断を託すキャラクターに平野と藤原を選んだのはなぜか。そこには「この2人でなければならない理由」を裏付けるデータがあった。

藤原竜也が出演する「タウンワーク誰かな・登場 SF編」