慎吾ママから19年。香取慎吾が再び母親姿で登場するファミリーマート「お母さん食堂」のCMは、お茶の間を温かな雰囲気で包む。2018年から同社のCMに出演する香取だが、そのキャラクターに一貫性はない。あえて統一感を排した演出の意図を、同CMシリーズのプランナー・権八成裕氏に聞いた。

ファミリーマートのオリジナル総菜・冷凍食品ブランド「お母さん食堂」の新CMで、再び母親姿になった香取慎吾
ファミリーマートのオリジナル総菜・冷凍食品ブランド「お母さん食堂」の新CMで、再び母親姿になった香取慎吾
今回のキャラクター:香取慎吾
■企業:ファミリーマート

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター:権八成裕(ゴンパ)
■プランナー:権八成裕(ゴンパ)
■コピーライター:権八成裕(ゴンパ)
■アートディレクター:柴谷麻以(電通)
■演出 ディレクター:佐藤渉
■撮影:岡村良憲(STURGEON)
■広告代理店:電通、ゴンパ

抜群の認知度と愛嬌(あいきょう)でファミリーを表現

 香取が出演するファミリーマートのテレビCMは全7本。芸能人としての香取本人、父親、ありえないほど顎が伸びる“香取ファミ平”なる新キャラクター、そして慎吾母など、アピールする商品ごとにキャラクターが異なる。共通するのは、おなじみの入店音メロディーだけ。それはファミリーマートの澤田貴司社長の何気ない一言で火が付いた、権八氏のクリエイター魂があった。

 最初は「炭火焼きとり」のCMだった。SMAP解散後のCM出演で、ファンならずとも多くの注目を集めた。そこに現れたのは何とも自然体の香取。相変わらずの人懐こい笑顔でおいしそうに焼きとりを頬張る。そこに通行人が次々とやって来ては焼きとりをねだるも、すげなく断る。そんな香取に最後は全員で「芸能人のくせにドケチだな~」と集中砲火。ユニークさを際立たせているのは、すべてのセリフが入店音メロディーに乗ったミュージカル調だということ。

香取さんを起用した「炭火焼きとり」のCMの基本的な考え方について教えてください。

権八成裕(ごんぱ・なるひろ)氏(以下、権八氏) 非常にタイトなスケジュールの中で、いかに「焼きとり」のおいしさを印象づけるかを考えました。万人に愛されるチャーミングなキャラクターに加え、豪快においしそうに食べる姿も香取さんの大きな魅力。その力を借りてまずは自然体でいこうと決めました。ただ美辞麗句だけだと他のCMに埋もれるので、みんなで歌いながら話しかけ、最後にはディスってみたりする、ちょっとした違和感を入れるようにしました。

「ファミマのあの曲で会話」編。子供にねだられても断るほどのおいしさを自然体の笑顔で表現した
「ファミマのあの曲で会話」編。子供にねだられても断るほどのおいしさを自然体の笑顔で表現した

そもそも、なぜ香取さんを起用したのですか。

ファミリーマートシニアオフィサー経営企画本部マーケティング部長・松田友穂(ゆうほ)氏(以下、松田氏) コンビニ業界はおいしさや便利さなど訴求ポイントが重なりやすく、CMも単一的になりがち。その中でファミリーマートは16年にユニーグループ・ホールディングスと統合し、18年には「ファミリーマート」と「サークルK・ サンクス」のブランドを統合しました。それを受け、今後のコミュニケーション方針を改めて決める必要がありました。そこでこれまでのコンビニのCMにあまりなかった楽しさや面白さを取り入れ、「家族市場」という意味の社名を体現することにしました。

 利便性の中に楽しさがあり、目的を持ってファミマに来ていただける空間でありたいと考えたとき、天真爛漫(らんまん)な明るさがあり、数世代にわたる絶大な知名度と人気を備えた香取さんは適任で、ファミマらしさを伝えるには権八さんとのコンビしかあり得ませんでした。

 権八さんは香取さんとの関係が長く、その魅力をうまく引き出してくれると確信していました。結果、反響はとても大きく2本目の「お母さん食堂」(18年版)は、好感度ランキングでは9~11月と3カ月連続で1位になりました(CM総合研究所調べ「流通・販売業類」18年10~12月度)。

「お母さん食堂」は、ファミマの看板商品ファミチキのCM「ファミチキ先輩シリーズ」を手掛ける福部明浩氏が統合後の新戦略に合わせて17年に作ったブランド。特定のキャラクターはいなかったが、権八氏と香取のタッグでより温かみが増した
「お母さん食堂」は、ファミマの看板商品ファミチキのCM「ファミチキ先輩シリーズ」を手掛ける福部明浩氏が統合後の新戦略に合わせて17年に作ったブランド。特定のキャラクターはいなかったが、権八氏と香取のタッグでより温かみが増した